Kotler - Keller - Managementul Marketingului

104 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
Frito-Lay çi-a reformulat întreaga linie de chipsuri çi covrigei, astfel încât så aibå zero grame acizi graçi
nesaturaÆi. Nestlé a cåutat posibilitåÆi de creçtere cu produse îmbunåtåÆite nutritiv, aflate undeva la mijloc
între alimente çi medicamente. De exemplu, firma vinde un baton nutritiv pentru micul dejun, denumit
Nesvital, conÆinând carbohidraÆi care sunt aproape imediat absorbiÆi de organism çi consumatorul se simte
såtul mult mai repede. Nebunia „conÆinutului redus de carbohidraÆi“ a potenÆat vânzårile unor produse cum
ar fi sortimentele de bere Michelob Ultra çi Miller Lite (reclama la aceastå din urmå bere declarând, cu
mândrie, cå nu conÆine decât jumåtate din cantitatea de carbohidraÆi a liderului de categorie Bud Light!), çi
o întreagå linie de produse de la Atkins Nutritionals. 1
Industria alimentarå nu este singura care se vede nevoitå så facå ajuståri. Scåderea vânzårilor în
sectorul confecÆiilor a fost atribuitå, în parte, faptului cå producåtorii nu s-au preocupat så conceapå
modele çi tipodimensiuni de îmbråcåminte care så reflecte varietatea sporitå a americanilor, în
materie de talie, înålÆime çi gusturi determinate cultural. 2 În acest capitol, vom vedea cum pot firmele
så-çi creeze procese cu care så urmåreascå tendinÆele. De asemenea, vom identifica o serie de
tendinÆe importante din macromediu. Capitolul 4 va analiza apoi cum pot marketerii så desfåçoare
o cercetare în mai mare måsurå adaptatå la probleme sau dileme specifice marketingului.
Componentele unui sistem modern pentru informaÆii
de marketing
Principala responsabilitate pentru identificarea schimbårilor semnificative de pe piaÆå
revine marketerilor firmei. Mai mult decât oricare alt grup funcÆional din firmå, ei
trebuie så se specializeze în urmårirea tendinÆelor çi în depistarea ocaziilor favorabile.
Deçi toÆi managerii dintr-o organizaÆie se cuvine så observe mediul exterior, marketerii
au douå avantaje: posedå metode specializate pentru culegerea informaÆiilor çi, totodatå,
petrec mai mult timp interacÆionând cu clienÆii çi observând concurenÆa.
Unele firme çi-au creat sisteme informaÆionale de marketing care asigurå conducerii
manageriale date incredibil de amånunÆite despre dorinÆele, preferinÆele çi comportamentul
cumpåråtorului.
DUPONT
DuPont a comandat studii de marketing pentru a descoperi ce obiceiuri au consumatorii în
privinÆa pernelor pe care dorm, rezultatele urmând a fi folosite de unitatea Dacron Polyester,
care furnizeazå umpluturå producåtorilor de perne çi, în plus, îçi comercializeazå çi propria
marcå, denumitå Comforel. Una dintre probleme este cå oamenii nu renunÆå prea uçor la
vechile lor perne: 37 la sutå dintr-un eçantion çi-au descris relaÆia cu propria pernå în termenii
„suntem ca un cuplu de multå vreme cåsåtorit“, iar alÆi 13 la sutå au spus cå o privesc ca pe un
„prieten din copilårie“. Cercetåtorii au constatat cå oamenii se împart în patru grupuri distincte,
din punctul de vedere al modului cum îçi pregåtesc perna pentru somn: „clåditorii“, cei care