Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 567
pachet purå apare atunci când o firmå îçi oferå produsele numai sub formå de pachet
indivizibil. Fosta firmå lui Michael Ovitz, Artists Management Group, va aduce un
actor foarte la modå numai dacå producåtorul filmului este de acord så accepte çi alte
talente artistice reprezentate de Ovitz (regizori, scenariçti, autori), ceea ce constituie o
formå de vânzare condiÆionatå. Gruparea în pachet mixtå este atunci când vânzåtorul
oferå bunurile atât separat, cât çi împreunå. Când face o grupare la pachet mixtå,
vânzåtorul va percepe, de obicei, un preÆ mai mic pentru tot pachetul de articole, decât
dacå fiecare ar fi cumpårat separat. O companie auto ar putea oferi un pachet de
elemente opÆionale neseparabile, la un preÆ de cost mai scåzut decât dacå fiecare element
opÆional ar fi cumpårat separat. O companie teatralå va percepe pentru un abonament
de stagiune un preÆ mai mic decât costul biletelor pentru toate spectacolele luate
separat. Deoarece clienÆii s-ar putea så nu aibå în plan cumpårarea tuturor componentelor,
economia realizatå prin achiziÆionarea pachetului complet trebuie så fie
suficient de mare pentru a-i determina så cumpere întreg pachetul. 30
Unii clienÆi nu vor dori decât o parte a pachetului de ofertå. Så zicem cå oferta unui
furnizor de echipamente medicale cuprinde servicii gratuite de livrare çi de instruire a
utilizatorului. Un anumit client va cere så i se excludå din ofertå livrarea çi instruirea pe
gratis, în schimbul unei reduceri de preÆ. Clientul îi cere astfel furnizorului så-çi
„desfacå“ sau så-çi „regrupeze“ oferta. Dacå un furnizor economiseçte 100 $ prin aceea
cå nu livreazå produsul, iar preÆul oferit clientului îl reduce cu doar 80 $, reuçeçte çi så-l
mulÆumeascå pe client, dar çi så-çi sporeascå profitul propriu cu 20 $.
Studiile au demonstrat cå, pe måsurå ce activitatea promoÆionalå dedicatå articolelor
individuale din pachetul de ofertå creçte, cumpåråtorii nu mai percep economia aduså
de achiziÆionarea întregului pachet, devenind mai puÆin înclinaÆi så-l cumpere pe tot.
Cercetarea respectivå a oferit urmåtoarele trei reguli orientative, pentru implementarea
corectå a unei strategii de grupare la pachet a produselor: 31
Nu promovaÆi produsele individuale dintr-un pachet de ofertå tot atât de frecvent çi
de ieftin ca întregul pachet. PreÆul pachetului grupat trebuie så fie mult mai scåzut decât
suma produselor individuale, altfel consumatorul nu-i va percepe atractivitatea.
LimitaÆi promoÆiile la un singur articol din mix, dacå vreÆi totuçi så promovaÆi
produse individuale. O altå posibilitate ar fi så alternaÆi acÆiunile de promovare, una
dupå alta, pentru a evita situaÆiile de conflict între promoÆii.
Dacå hotårâÆi så oferiÆi rabaturi mari asupra unor produse individuale, acest lucru
trebuie så reprezinte o excepÆie absolutå çi fåcutå cu discreÆie. Altfel, consumatorul va
folosi preÆul redus al produsului individual ca bazå de referinÆå externå pentru întregul
pachet, care astfel îçi pierde valoarea.