Kotler - Keller - Managementul Marketingului

298 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
Comportamentul postcumpårare
Dupå achiziÆie, consumatorul ar putea resimÆi o stare de disonanÆå psihicå, fiindcå a
sesizat la produsul cumpårat anumite caracteristici care îl neliniçtesc sau a auzit lucruri
bune despre alte mårci de produs, deci va deveni atent la orice informaÆie care i-ar putea
justifica decizia de cumpårare. ComunicaÆiile de marketing trebuie så-i ofere consumatorului
convingeri çi evaluåri care så-l ajute så se simtå mulÆumit de marca pe care a ales-o.
Prin urmare, treaba marketerilor nu se sfârçeçte odatå cu achiziÆia efectivå. Marketerii
trebuie så urmåreascå satisfacÆia postcumpårare, demersurile postcumpårare çi
utilizårile pe care le ia produsul dupå cumpårare.
SATISFACæIA POSTCUMPÅRARE Ce anume îl face pe client så se simtå satisfåcut de o
achiziÆie? SatisfacÆia depinde de cât de mult se apropie açteptårile în privinÆa produsului
de percepÆia asupra performanÆei produsului. 67 Dacå performanÆa nu se ridicå la
înålÆimea açteptårilor, consumatorul va fi dezamågit; în cazul în care performanÆa îi
confirmå açteptårile, consumatorul va fi satisfåcut; iar dacå îi depåçeçte açteptårile,
consumatorul va fi încântat. Aceste sentimente îl vor face pe client så cumpere sau nu
produsul respectiv din nou çi så le vorbeascå altora despre el, în mod favorabil sau
nefavorabil.
Consumatorii îçi formeazå açteptårile pe baza mesajelor primite de la vânzåtori, de la
prieteni çi din alte surse de informare. Cu cât diferenÆa dintre nivelul açteptårilor çi cel al
performanÆei este mai mare, cu atât mai mare va fi çi insatisfacÆia consumatorului. În
acest moment intrå în joc stilul personal de abordare a situaÆiilor disonante. Unii
consumatori amplificå importanÆa diferenÆei, atunci când produsul nu este perfect, deci
vor fi extrem de nemulÆumiÆi. AlÆi consumatori minimalizeazå diferenÆa çi vor fi mai
puÆin nemulÆumiÆi. 68
ImportanÆa satisfacÆiei postcumpårare sugereazå cå afirmaÆiile privitoare la produse
trebuie så le prezinte fidel performanÆa probabilå. Unii vânzåtori ar putea chiar så facå o
prezentare subevaluatå a performanÆei, astfel încât consumatorii så resimtå o satisfacÆie
„peste açteptåri“ în privinÆa produsului.
DEMERSURILE POSTCUMPÅRARE SatisfacÆia sau insatisfacÆia resimÆitå în privinÆa
produsului achiziÆionat va influenÆa comportamentul ulterior al consumatorului. În
cazul în care consumatorul este mulÆumit, va manifesta un grad superior de propensiune
spre a cumpåra din nou produsul. De pildå, datele privind alegerea mårcii de
automobil indicå o corelaÆie semnificativå între gradul ridicat de satisfacÆie produs de
ultima marcå achiziÆionatå çi intenÆia de a cumpåra din nou aceeaçi marcå. Un studiu a
aråtat cå 75 la sutå dintre cumpåråtorii mårcii Toyota erau extrem de satisfåcuÆi çi
aproximativ 75 la sutå intenÆionau så cumpere din nou tot o maçinå Toyota; 35 la sutå
dintre cumpåråtorii mårcii Chevrolet erau extrem de satisfåcuÆi çi aproape 35 la sutå
intenÆionau så cumpere din nou tot o maçinå Chevrolet. Totodatå, clientul satisfåcut va