Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 603
marketing: Recomandåri pentru îmbunåtåÆirea calitåÆii serviciului“ oferå un set cuprinzåtor
de reguli orientative pentru marketerii de servicii. Rackspace, o firmå din San Antonio
care gåzduieçte site-uri Web, ilustreazå în mod edificator multe dintre aceste practici.
RACKSPACE
În 1999, echipa de asistenÆå tehnicå a firmei Rackspace nu fåcea prea mari eforturi ca så
presteze un serviciu ieçit din comun – de fapt, se poate spune cå-i trata adeseori cu ostilitate pe
clienÆi. Transformarea totalå a început odatå cu noua concepÆie îmbråÆiçatå de firmå: un efort
fanatic de bunå servire a clientului! Aceastå concepÆie avea la bazå câteva reguli simple:
criticarea unui client reprezintå un delict pedepsit cu concedierea. RespectaÆi-vå întotdeauna
cuvântul. „Nici o veste“ NU înseamnå „veçti bune“ – sau, cu alte cuvinte, trebuie så comunicaÆi
frecvent cu clienÆii voçtri. ÎndepårtaÆi toate obstacolele care le-ar putea îngreuna clienÆilor
dialogul cu voi. Totodatå, Rackspace a eliminat „zidurile chinezeçti“ dintre departamente, care
împiedicau comunicarea eficace çi colaborarea promptå între diversele colective specializate,
creându-çi opt „echipe combinate“, alcåtuite dintr-un lider de echipå, doi sau trei manageri de
contracte cu clienÆii, personal de facturare çi mai mulÆi specialiçti în asistenÆå tehnicå. Fiecare
echipå combinatå serveçte un grup de clienÆi sortaÆi dupå mårime çi complexitate. Cu acest tip
de organizare, fiecare client al firmei Rackspace îi telefoneazå aceleiaçi persoane, de fiecare
datå, çi-çi rezolvå rapid problema. O datå pe lunå, Rackspace decerneazå „premiul cåmåçii de
forÆå“ angajatului care a demonstrat cel mai bine cå pune în practicå motto-ul firmei: „susÆinerea
fanaticå a clientului“. Alte simboluri de recunoaçtere publicå a meritelor angajaÆilor premiaÆi sunt
mesajele cu complimente din partea clienÆilor afiçate pe pereÆi çi tåbliÆa cu cuvântul „FANATIC“,
agåÆatå la vedere deasupra birourilor celor care au câçtigat „premiul cåmåçii de forÆå“. Când
firma a primit primul cadou din partea unui client, la câteva luni dupå ce „cioplise în piatrå“
aceste reguli çi proceduri, a çtiut cå se aflå pe calea cea bunå. 40
IDEE
de marketing
Rolul açteptårilor în percepÆia calitåÆii serviciilor
Modelul de calitate a serviciilor propus de
Parasuraman, Zeithaml çi Berry scoate în evidenÆå
câteva dintre deficienÆele din cauza cårora
furnizarea serviciului nu se poate face cu
succes. Cercetåri ulterioare au extins modelul,
încorporând unele considerente suplimentare.
Boulding, Kalra, Staelin çi Zeithaml au elaborat
un model de proces dinamic al calitåÆii serviciului.
Modelul are la bazå premisa cå percep-
Æiile çi açteptårile clienÆilor în ceea ce priveçte
calitatea serviciului se schimbå în timp, dar, în
orice moment dat, existå o corelaÆie între açteptårile
anterioare ale clientului, pe de o
parte, çi ceea ce se va întâmpla çi ar trebui så se
întâmple în cadrul prestårii serviciului, precum
çi prestaÆia efectivå asiguratå cu ultima ocazie
de servire, pe de altå parte. Modelul cercetåtorilor
amintiÆi, testat empiric, susÆine cå aceste
douå tipuri distincte de açteptåri exercitå efecte
diferite asupra percepÆiei calitåÆii serviciului.
1. Creçterea açteptårilor clientului în privinÆa a
ceea ce va furniza firma poate så conducå la
percepÆii îmbunåtåÆite asupra calitåÆii globale
a serviciului.
2. Reducerea açteptårilor clientului în privinÆa
a ceea ce ar trebui så furnizeze firma poate
så conducå la percepÆii îmbunåtåÆite asupra
calitåÆii globale a serviciului.