Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 437
de marcå au apårut ca rezultat al presiunilor exercitate de detailiçti, ca producåtorii så le
furnizeze oferte distinctive. De exemplu, o firmå care produce aparate de fotografiat
çi-ar putea distribui aparatele mai ieftine prin comercianÆii de mårfuri generale, în timp
ce modelele mai scumpe le va vinde prin magazinele specializate. Casa de modå
Valentino poate så conceapå çi så furnizeze linii de costume çi de sacouri diferite, pentru
magazine universale diferite. 50
Un produs sub licenÆå este un produs al cårui nume de marcå a fost cedat spre
utilizare altor producåtori, care fabricå de fapt produsul. Foarte multe firme profitå de
alternativa licenÆei pentru a-çi extinde numele çi imaginea corporatistå asupra unei
game variate de produse – de la încålÆåminte la lenjerie de pat – çi, astfel, contractarea de
licenÆe a devenit o piaÆå care valoreazå 35 de miliarde $. 51 Programul de licenÆe aplicat
de marca Jeep i-a adus acesteia un plus de 400 de milioane $, la nivelul vânzårilor
mondiale realizate în 2002, çi a inclus cam toate felurile de produse, de la cårucioare
pentru copii mici (special concepute pentru braÆele mai lungi ale tatålui), la articole
vestimentare (cu teflon încorporat în material) – atâta timp cât nu contrazic poziÆionarea
mårcii: „ViaÆå fårå limite“. 52
Decizia de aplicare a mårcii: a fi sau a nu fi sub nume de marcå?
Prima decizie în materie de strategie a mårcii constå în a alege dacå så se aplice sau nu un
nume de marcå asupra unui produs. Aståzi, aplicarea mårcii a devenit un factor atât de
puternic, încât mai nimic nu ajunge pe piaÆå fårå a purta un nume de marcå.
Aça-numitele „mårfuri nediferenÆiate“ nu e obligatoriu så råmânå nediferenÆiate. O
marfå nediferenÆiatå este un produs considerat atât de elementar, încât devine imposibil
de diferenÆiat fizic în mintea consumatorilor. De-a lungul timpului, mai multe produse
privite altådatå ca eminamente nediferenÆiabile au devenit extrem de diferenÆiate, ca
urmare a apariÆiei unor mårci puternice în categoria lor. 53 Câteva exemple notabile în
acest sens ar fi (cu marca-pionier menÆionatå alåturi între paranteze): cafeaua (Maxwell
House), såpunul de baie (Ivory), fåina (Gold Medal), berea (Budweiser), fulgii de ovåz
(Quaker), muråturile (Vlasic), bananele (Chiquita), ananasul (Dole) çi chiar sarea de
bucåtårie (Morton).
Presupunând cå o firmå decide så aplice o marcå produselor sau serviciilor sale,
trebuie în continuare så aleagå numele de marcå pe care-l va folosi. Existå patru strategii
generale:
Nume individuale. Aceasta este politica pe care o urmeazå General Mills (Bisquick,
fåina Gold Medal, batoanele de cereale Nature Valley, produsele alimentare mexicane
Old El Paso, floricelele de porumb Pop Secret, fulgii de cereale Wheaties, iaurtul
Yoplait). Marele avantaj al strategiei numelor individuale este acela cå firma nu-çi leagå
reputaÆia de cea a produsului. Dacå produsul nu are succes sau pare så fie de slabå
calitate, numele firmei çi imaginea ei nu au de suferit. Firmele folosesc adeseori nume de