Kotler - Keller - Managementul Marketingului

CAPITOLUL 4
DERULAREA CERCETÃRII
DE MARKETING ªI PREVIZIONAREA
CERERII PIEÞEI
ÎN ACEST CAPITOL VOM ABORDA URMÃTOARELE CHESTIUNI:
1. Ce este cercetarea de marketing çi când poate fi consideratå bunå?
2. Care sunt sistemele de evaluare adecvate pentru a putea aprecia productivitatea marketingului?
3. Cum pot marketerii så-çi evalueze rentabilitatea investiÆiei în cheltuieli de marketing?
4. Cum pot firmele så facå mai exact estimarea çi previzionarea cererii?
În plus faÆå de monitorizarea unui mediu de marketing în continuå schimbare, marketerii trebuie
så-çi dezvolte çi un bagaj specific de cunoçtinÆe despre pieÆele pe care le abordeazå. Marketerii buni
vor informaÆii care så-i ajute nu doar så explice performanÆa trecutå, ci çi så planifice activitåÆile
viitoare. Marketerii au nevoie de informaÆii prompte, exacte çi utilizabile despre consumatori,
despre concurenÆå çi despre mårcile lor. Ei trebuie så poatå lua cele mai bune decizii tactice pe
termen scurt çi cele mai bune decizii strategice pe termen lung. Descoperirea unui lucru relevant
despre consumatori çi înÆelegerea implicaÆiilor de marketing pe care le poate avea descoperirea
respectivå se va solda adeseori cu lansarea unui produs de succes sau cu accelerarea creçterii de
piaÆå a unei mårci.
Firma Build-A-Bear Workshop din St. Louis a valorificat cu multå abilitate douå tendinÆe: „låsaÆi-i pe
copii så-çi construiascå singuri jucåriile“, la nivelul tipurilor de produse, çi „aduceÆi-i så se joace în
magazin“, la nivelul comerÆului cu jucårii. Dar, în loc så facå olårie sau bijuterii de jucårie, acest lanÆ
cu peste 160 de magazine în Statele Unite, în Canada, în Marea Britanie, în Japonia, în Danemarca çi în
Coreea, le då voie copiilor (dar çi adulÆilor!) så-çi proiecteze singuri ursuleÆii de pluç çi alte animåluÆe
asemenea, inclusiv så-i „doteze“ cu haine, încålÆåminte çi diverse acesorii. Build-A-Bear Workshop se laudå
cu o medie de peste 1 000 $ venit anual pe metrul påtrat de spaÆiu, adicå dublul mediei din mall-urile
americane. Zece procente din vânzårile anului 2003 au provenit din gåzduirea a peste 100 000 de petreceri
contra cost, pe care clienÆii le plåtesc cu 250 $ ora çi în care intrå câte un animåluÆ de pluç pentru fiecare
copil invitat. Build-A-Bear Workshop çi-a creat o bazå de date cu 9 milioane de copii, plus membrii familiei
lor, invitându-i pe clienÆi så-çi înregistreze ursuleÆii: introducând în interiorul ursuleÆului un cod din bare,
firma poate så-l reuneascå pe proprietar cu jucåria lui dragå, în caz cå s-a pierdut. Baza de date îi oferå
firmei posibilitatea så-çi contacteze clienÆii prin poçtå çi prin e-mail, pentru a le trimite certificate de cadou,
oferte promoÆionale çi notiÆe de reamintire a petrecerilor la care urmeazå så participe. 1