Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 871
TABELUL 18.5
Principalele instrumente de promovare
cåtre consumatori
Mostre: Ofertå gratuitå a unei anumite cantitåÆi dintr-un produs sau serviciu, care se distribuie
din uçå în uçå, se trimite prin poçtå, se då într-un magazin, se ataçeazå altui produs sau se
prezintå într-o ofertå de publicitate.
Cupoane: Certificate care îl împuternicesc pe deÆinåtor så beneficieze de o anumitå economie,
specificatå pe cupon, atunci când achiziÆioneazå un anumit produs: sunt trimise prin poçtå,
incluse într-un alt produs sau ataçate acestuia, inserate în reclamele din reviste çi ziare.
Oferte de restituire din preÆ (restituiri): Oferå o reducere de preÆ dupå achiziÆie, nu la
magazin: consumatorul trimite „dovada achiziÆiei“ cåtre producåtor, care îi „restituie“ o parte
din preÆul de achiziÆie prin poçtå.
Pachete cu reducere de preÆ (oferte cu preÆ avantajos): Oferte care le permit consumatorilor
så facå economii faÆå de preÆul obiçnuit al produsului, înscris pe etichetå sau ambalaj. Un
pachet cu preÆ redus conÆine un singur sortiment, vândut la un preÆ redus (cum ar fi douå bucåÆi
la preÆul uneia singure). Un pachet combinat este alcåtuit din douå produse înrudite, vândute
împreunå (cum ar fi pasta çi peria de dinÆi).
Suplimente (cadouri): Marfå oferitå la un preÆ relativ redus sau gratuit, ca stimulent pentru a
achiziÆiona un anumit produs. Un supliment ataçat la pachet însoÆeçte produsul în interiorul
pachetului sau pe ambalaj. Un supliment gratuit prin poçtå este expediat consumatorilor care
trimit dovada unei achiziÆii, cum ar fi capacul unei cutii sau un cod de bare. Un supliment cu
autolichidare este vândut sub preÆul såu normal cu amånuntul, cåtre consumatorii care-l solicitå.
Programe de frecvenÆå: Programe care oferå recompense în funcÆie de frecvenÆa çi de zelul cu
care consumatorul cumpårå produsele sau serviciile firmei.
Premii (concursuri, tombole, jocuri): Premiile sunt oferte care constau în çansa de a câçtiga
bani, excursii sau mårfuri, ca rezultat al achiziÆionårii unui anumit lucru. Concursul le solicitå
consumatorilor så expedieze un element de intrare, care va fi examinat de cåtre un juriu ce va
desemna câçtigåtorii. Tombola le solicitå consumatorilor så-çi trimitå numele, pentru tragerea la
sorÆi. Jocul le oferå consumatorilor, de fiecare datå când fac o achiziÆie, câte ceva – numere de
bingo, litere lipså – care îi poate ajuta så câçtige un premiu.
Recompensarea fidelitåÆii: Valori în bani sau sub alte forme, care sunt proporÆionale cu fidelitatea
faÆå de un anumit vânzåtor sau grup de vânzåtori.
Încercåri gratuite: Invitarea clienÆilor potenÆiali så încerce produsul fårå så plåteascå, în speranÆa
cå aceçtia îl vor achiziÆiona.
GaranÆii oferite produselor: Promisiuni explicite sau implicite fåcute de vânzåtor, cå produsul
va da rezultatele promise sau cå vânzåtorul îl va repara sau îi va restitui banii clientului într-un
interval de timp specificatå în caz cå produsul se defecteazå.
Promovåri legate: Douå sau mai multe mårci sau firme fac promovåri comune, prin cupoane,
restituiri din preÆ çi concursuri, pentru a creçte puterea de atragere.
Promovåri încruciçate: Folosirea unei mårci pentru a face publicitate unei mårci neconcurente.
Expuneri çi demonstraÆii la punctul de achiziÆie: Expuneri çi demonstraÆii care au loc la
punctul de achiziÆie.