Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1016 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
firma poate adopta o strategie pentru a obÆine o calitate de claså mondialå în sectorul
local, cum este cazul ciocolatei belgiene, al çuncii poloneze çi al cafelei columbiene.
Firmele se pot orienta spre niçe specializate, pentru a pune piciorul pe noi pieÆe.
Haier, cel mai important producåtor de frigidere, maçini de spålat çi aparate de aer
condiÆionat din China, stabileçte un cap de pod în Statele Unite apelând la studenÆii
americani care îi cumpårå cu fidelitate mini-frigiderele sale, vândute prin Wal-Mart sau
în altå parte. 64 Planurile pe termen lung ale companiei Haier sunt de a veni cu produse
inovatoare çi în alte domenii, cum ar fi televizoarele cu ecran plat çi casetele pentru
råcirea vinului.
Pe måsurå ce se fac progrese, firmele pot începe så prindå rådåcini pe plan local,
pentru a deveni mai relevante, aça cum este cazul companiei Toyota.
TOYOTA
Toyota çi-a fåcut o prioritate din vânzårile în America de Nord. Aça cum aråta un director:
„Trebuie så ne americanizåm“. Ca dovadå a convingerii lor, så luåm în considerare
urmåtoarele aspecte. Toyota a devenit producåtorul aflat pe locul trei pe piaÆa americanå a
autoturismelor. În 2001, ea a vândut mai multe vehicule în Statele Unite decât în Japonia, iar
peste douå treimi din aceste vânzåri au fost un rezultat al producÆiei pe plan local. O cifrå
estimativå de douå treimi din profitul såu provine din Statele Unite. Fabricile çi distribuitorii
Toyota din Statele Unite au 123.000 de salariaÆi – mai mult decât Coca-Cola, Microsoft çi
Oracle la un loc. 65
Toyota nu este singura care pune accentul pe piaÆa americanå. BMW a vândut în 2003
mai multe autoturisme în Statele Unite decât în Germania. 66
Cum ar trebui så-çi organizeze firma activitatea de
marketing
Firmele îçi conduc activitåÆile de marketing în trei modalitåÆi: prin departamentul de
export, prin divizii internaÆionale sau printr-o organizaÆie globalå.
Departamentul de export
În mod normal, firma påtrunde pe piaÆa internaÆionalå prin simpla expediere peste
hotare a bunurilor sale. Dacå vânzårile sale internaÆionale se extind, firma îçi organizeazå
un departament de export, compus dintr-un director comercial çi din câÆiva asistenÆi.
Pe måsurå ce vânzårile cresc, departamentul de export se extinde pentru a include
diverse servicii de marketing, astfel încât firma så-çi desfåçoare activitatea de export în
mod mai agresiv. Dacå firma recurge la societåÆi mixte sau la investiÆii directe, departamentul
de export nu va mai fi suficient pentru conducerea operaÆiunilor de export.