Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 707
succesul firmei; çi se bucurå de mai mult succes, fiindcå mulÆi clienÆi preferå så aibå de-a
face direct cu firma. Pe de altå parte înså, se poate argumenta çi cå agenÆia comercialå ar
putea, în principiu, så vândå mai mult. În primul rând cå agenÆia are 30 de reprezentanÆi,
nu numai 10. Aceastå forÆå de vânzare a agenÆiei s-ar putea så fie tot atât de
agresivå ca o forÆå de vânzare directå, în funcÆie de nivelul comisionului. Apoi, unii
clienÆi preferå så lucreze cu agenÆi care reprezintå mai mulÆi producåtori, mai degrabå
decât cu personalul de vânzåri al unei singure firme; iar agenÆia dispune de contacte
numeroase çi de informaÆii detaliate despre piaÆå, pe când forÆa de vânzare a firmei ar fi
obligatå så porneascå de la zero.
Urmåtorul pas constå în a estima costurile corespunzåtoare mai multor volume de
desfacere prin intermediul fiecårui canal. VariaÆia costurilor este ilustratå în figura 15.5.
Costurile fixe de angajare a unei agenÆii comerciale sunt mai mici decât cele de înfiinÆare
a unui birou de vânzåri al firmei. Dar, când se lucreazå printr-o agenÆie comercialå,
costurile cresc mai repede, deoarece reprezentanÆii agenÆiei obÆin comisioane mai mari
decât personalul de vânzare al firmei. Pasul final constå în a compara vânzårile çi costurile.
Aça cum se poate vedea din figura 15.5, existå un singur nivel al vânzårilor (V R )la
care costurile de desfacere sunt identice pentru ambele canale. Prin urmare, agenÆia este
un canal mai bun pentru orice volum al vânzårilor sub nivelul V R , iar sucursala de
vânzare a firmei este un canal mai bun pentru orice volum al vânzårilor peste nivelul V R .
În aceste condiÆii, nu trebuie så ne miråm cå agenÆiile comerciale tind så fie utilizate de
firmele mai mici sau de firmele mari în teritoriile lor mai mici, unde volumul vânzårilor
este prea mic pentru a susÆine utilizarea personalului de vânzare propriu.
CRITERIILE DE CONTROL ÇI ADAPTARE Utilizarea unei agenÆii comerciale ridicå o
problemå de control. AgenÆia comercialå este o firmå independentå, care are drept
obiectiv firesc så-çi maximizeze profiturile. Probabil cå agenÆiile se vor concentra pe
clienÆii care cumpårå cel mai mult – dar nu neapårat din bunurile firmei în cauzå. Mai
mult decât atât, s-ar putea ca reprezentanÆii agenÆiei så nu ståpâneascå detaliile tehnice
ale produsului firmei sau s-ar putea så nu-i utilizeze cu maximå eficacitate materialele
promoÆionale.
FIGURA 15.5
Graficul pragului
de rentabilitate
al costurilor,
pentru a
se alege între
forÆa de vânzare
proprie çi
distribuÆia
printr-o agenÆie
de reprezentare
a producåtorilor
Costuri de vânzare (dolari)
AgenÆia
comercialå
VR
Nivelul vânzårilor (dolari)
ForÆa de vânzare
a companiei