Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Påtrunderea pe pieÆele globale < Capitolul 21 997
De asemenea, numeroase birouri de promovare a exporturilor, ale unui numår mare
de state, dispun de resurse on-line çi permit firmelor så se conecteze la siturile lor.
Acordarea licenÆelor
Acordarea licenÆelor este o modalitate simplå de implicare pe piaÆa internaÆionalå. Cel care
emite licenÆa (licenÆiarul) o acordå unei firme stråine, dându-i dreptul de a folosi un proces
de producÆie, o marcå înregistratå, un brevet, un secret comercial sau un alt bun de valoare
care-i aparÆine cedentului licenÆei, în schimbul unei taxe sau redevenÆe. LicenÆiarul påtrunde
pe piaÆå în condiÆii risc minime; licenÆiatul beneficiazå de experienÆa de producÆie, de un
produs sau de un nume de marcå bine cunoscut.
Acordarea licenÆelor poate avea çi unele dezavantaje. LicenÆiarul are un control mai
mic asupra licenÆiatului, decât în cazul în care çi-ar deschide unitåÆi proprii de producÆie
çi de vânzåri. În plus, dacå licenÆiatul are un succes foarte mare, licenÆiarul pierde
profituri; iar dupå ce contractul de licenÆå se încheie, firma poate constata cå çi-a creat
un concurent. Pentru a evita aceastå situaÆie, licenÆiarul furnizeazå, de regulå, anumite
ingrediente sau componente pe care le-a patentat çi care sunt necesare la realizarea
produsului (cum procedeazå Coca-Cola). Dar cea mai bunå strategie pentru licenÆiar
constå în a domina piaÆa din punctul de vedere al inovaÆiei, astfel încât licenÆiatul så
continue så depindå de el.
Existå mai multe forme de acordare a unei licenÆe. Companii cum ar fi Hyatt çi
Marriott le oferå contracte de management proprietarilor unor hoteluri stråine, pentru
conducerea afacerii în schimbul unei taxe. Firma de management poate chiar så îçi
exprime opÆiunea de a deveni acÆionar la firma pe care o administreazå, într-un interval
de timp prestabilit.
Pentru contractul de producÆie, firma angajeazå producåtori locali pentru a fabrica
produsul. Când compania Sears a deschis magazine universale în Mexic çi Spania, ea a
descoperit producåtori locali calificaÆi care så realizeze multe dintre produsele sale.
ProducÆia pe bazå de contract îi oferå firmei un control mai redus asupra procesului de
producÆie çi o obligå så renunÆe la posibile profituri din producÆie. Totuçi, ea îi oferå
ocazia de a începe mai repede, cu un risc mai mic çi cu posibilitatea unei viitoare asocieri
sau achiziÆionåri a producåtorului local.
În sfârçit, firma poate påtrunde pe o piaÆå stråinå printr-o francizå, aceasta fiind o
formå mai elaboratå de acordare a licenÆei. Cel care deÆine franciza oferå conceptul
complet privind marca comercialå çi sistemul de operare. În schimb, cel care primeçte
franciza investeçte în ea çi îi plåteçte o anumitå taxå deÆinåtorului francizei. McDonald’s,
KFC çi Avis au påtruns într-o mulÆime de Æåri prin vânzarea conceptului lor de comerÆ
cu amånuntul sub formå de francizå çi având grijå ca marketingul lor så fie relevant din
punct de vedere cultural.