Kotler - Keller - Managementul Marketingului

228 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
îmbunåtåÆire a capitalului valorii. Pasagerul unei companii aeriene ar putea defini
calitatea pe baza låÆimii scaunului din avion; oaspetele unui hotel ar putea-o defini pe
baza mårimii camerei. Capitalul de piaÆå al valorii oferite vine cu cea mai mare
contribuÆie la valoarea de capital a clientelei, atunci când produsele sunt diferenÆiate çi
mai complexe çi trebuie så fie evaluate. Capitalul valorii oferite determinå valoarea de
capital a clientelei mai ales pe pieÆele organizaÆionale.
Capitalul mårcii este evaluarea subiectivå çi abstractå fåcutå de client în legåturå cu
marca, dincolo çi mai presus de valoarea ei perceputå în mod obiectiv. Subfactorii
determinanÆi ai capitalului mårcii sunt: cunoaçterea de cåtre client a mårcii, atitudinea
clientului faÆå de marcå çi percepÆia clientului cu privire la Æinuta eticå a mårcii. Pentru a
influenÆa aceçti subfactori determinanÆi, firmele apeleazå la publicitate, la relaÆii publice
çi la alte instrumente de comunicare. Capitalul mårcii este mai important decât ceilalÆi
factori determinanÆi ai capitalului clientelei, acolo unde produsele sunt mai puÆin
diferenÆiate çi au un impact emoÆional mai pronunÆat.
Capitalul relaÆiei este tendinÆa clientului de a råmâne fidel unei mårci, dincolo çi mai
presus de evaluarea avantajelor sale, atât în plan obiectiv, cât çi în plan subiectiv.
Subfactorii determinanÆi ai capitalului relaÆiei cuprind: programele de fidelizare, programele
de tratament special çi de recunoaçtere specialå, programele de creare a unor
comunitåÆi de clienÆi çi programele de stimulare a cunoaçterii. Valoarea de capital a relaÆiei
cu clientul este deosebit de importantå acolo unde relaÆiile personale conteazå foarte mult
çi acolo unde clienÆii tind så continue relaÆia cu furnizorii din obiçnuinÆå sau din inerÆie.
Acest mod de a formula problema integreazå managementul valorii, managementul
mårcilor çi managementul relaÆiilor, în cadrul unei strategii de concentrare pe client.
Firmele pot så decidå care dintre factorii determinanÆi meritå stimulaÆi pentru un optimum
de rentabilitate. Cercetåtorii cred cå pot så måsoare çi så compare rentabilitatea
financiarå a mai multor variante de investiÆie, pentru a ajuta la alegerea strategiilor çi a
måsurilor pe baza cårora s-ar obÆine rentabilitatea optimå din investiÆiile în marketing.
Un alt mod de a formula valoarea de capital a clientului îl constituie cel propus de
Blattberg, Getz çi Thomas, care considerå cå aceasta este determinatå de trei componente:
dobândirea, retenÆia çi vânzarea adåugatå. 45 Dobândirea este influenÆatå de
numårul potenÆialilor clienÆi, de probabilitatea de atragere a unui potenÆial client çi de
costul unitar al atragerii. RetenÆia este influenÆatå de rata påstrårii clienÆilor çi de nivelul
cheltuielilor fåcute cu påstrarea clienÆilor. Cheltuiala adåugatå depinde de eficienÆa
vânzårii adåugate, de numårul ofertele de vânzare adåugatå înaintate clienÆilor existenÆi
çi de rata de råspuns la noile oferte. ActivitåÆile de marketing pot fi apoi judecate dupå
modul în care influenÆeazå aceste trei componente.
Valoarea de capital a clientelei reprezintå un cadru conceptual promiÆåtor pentru
dezvoltarea metodelor de management al marketingului. Caseta „Idee de marketing:
Progrese çi prioritåÆi în managementul capitalului clientelei“ evidenÆiazå câteva idei