Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 163
fel de persoanå ar fi? Cum ar aråta, ce
ocupaÆie ar avea, în ce loc ar tråi, ce fel de
haine ar purta, cu cine ar sta de vorbå dacå
s-ar duce la o petrecere (çi despre ce ar
vorbi)?“ De exemplu, subiecÆii ar putea
spune despre marca de utilaje agricole
John Deere cå îi face så se gândeascå la un
bårbat robust çi „dintr-o bucatå“, care tråieçte
în regiunea Vestului Mijlociu, care
munceçte din greu çi în care se poate avea
oricând încredere. ExerciÆiile de personificare
a mårcii au ca rezultat o imagine
asupra însuçirilor de naturå mai umanå ale
mårcii studiate.
5. Ierarhia cauzalå sau „scara motivelor“.
Pentru a se descoperi motivaÆiile mai profunde
ale consumatorului çi Æelurile sale de
naturå mai abstractå, se poate folosi o serie
succesivå de întrebåri care încep cu formula
„de ce“. Så zicem cå subiectul este
întrebat de ce vrea så cumpere un telefon
mobil marca Nokia. „Pare så fie bine fåcut“
(motiv legat de un atribut al produsului).
„De ce este important pentru dumneavoastrå
ca telefonul så fie bine fåcut?“
„Fiindcå îmi sugereazå cå telefonul Nokia
este fiabil“ (motiv legat de un avantaj func-
Æional) „De ce este important pentru dumneavoastrå
ca telefonul så fie fiabil?“
„Fiindcå în felul acesta colegii mei çi cei de
acaså pot fi siguri cå må gåsesc, atunci
când au nevoie de mine“ (motiv legat de
un avantaj emoÆional) „De ce trebuie så vå
poatå gåsi oamenii la telefon în orice moment?“
„Ca så-i pot ajuta, în caz cå au
probleme“ (motiv legat de chiar esenÆa
mårcii). Açadar, marca îl face pe acest consumator
så se simtå ca un bun samaritean,
gata så-i ajute oricând pe ceilalÆi.
Sursele: Allen Adamson, „Why Traditional Brand
Positioning Can’t Last“, Brandweek, 17 noiembrie
2003, pp. 38-40; Todd Wasserman, „Sharpening
the Focus“, Brandweek, 3 noiembrie 2003, pp.
28-32; Linda Tischler, „Every Move You Make“,
Fast Company, aprilie 2004, pp. 73-75; Gerald
Zaltman, How Customers Think: Essential Insights
into the Mind of the Market (Boston: Harvard Business
School Press, 2003).
atunci când li se prezintå o imagine, cât timp zåbovesc cu privirea asupra unui element
dat çi aça mai departe. Cum era çi de açteptat, în ultimii ani tehnologia a avansat într-un
asemenea grad, încât aståzi se utilizeazå aparate cum ar fi senzorii de epidermå, scanerele
de unde cerebrale çi scanerele care exploreazå în întregime corpul uman, pentru a se
înregistra reacÆiile consumatorilor. 10
Tehnologia a înlocuit çi jurnalele zilnice pe care trebuia altådatå så le Æinå participanÆii
la anchetele media. Televizoarelor din casele participanÆilor la studiu li se poate
ataça un audiometru, care înregistreazå automat când se aprinde televizorul çi pe ce
canal. Cu ajutorul dispozitivelor electronice, se poate numåra la câte programe radio
este expuså o persoanå pe durata unei zile sau, folosindu-se tehnologia GPS (sisteme de
poziÆionare globalå), se poate numåra pe lângå câte panouri de reclamå în aer liber trece
o persoanå pe zi, mergând pe jos sau cu maçina.
PLANUL DE EÇANTIONARE Dupå alegerea metodei de abordare çi a instrumentelor de
cercetare, cercetåtorul de marketing trebuie så conceapå un plan de eçantionare. Pentru
aceasta este nevoie de trei decizii:
1. Unitatea de eçantionare: cine urmeazå så participe la sondaj? Cercetåtorul de
marketing trebuie så delimiteze populaÆia vizatå, din care va fi ales eçantionul. În