Kotler - Keller - Managementul Marketingului

PARTEA
4 CREAREA UNOR MÃRCI PUTERNICE
CAPITOLUL 9
CREAREA CAPITALULUI MÃRCII
ÎN ACEST CAPITOL VOM ABORDA URMÃTOARELE CHESTIUNI:
1. Ce este marca çi cum funcÆioneazå crearea çi utilizarea mårcilor?
2. Ce este capitalul mårcii?
3. Cum se construieçte, cum se evalueazå çi cum se gestioneazå capitalul mårcii?
4. Care sunt cele mai importante decizii din elaborarea unei strategii a mårcii?
Pentru crearea unei mårci puternice este nevoie de o planificare atentå çi de foarte multe investiÆii
pe termen lung. La baza unei mårci de succes se aflå întotdeauna un produs sau un serviciu foarte
bun, susÆinut cu un marketing conceput çi executat în mod creativ. Una dintre cele mai de succes
mårci pe care le putem vedea aståzi este Google:
Creat în anul 1998 de doi doctoranzi ai UniversitåÆii Stanford, motorul de cåutare Google are
denumirea inspiratå din cuvântul googol (numårul reprezentat de cifra 1 urmatå de 100 de zerouri),
ca aluzie la uriaçul volum de date vehiculate online. În condiÆiile în care primea 200 de milioane de
solicitåri de cåutare pe zi, firma Google a fåcut profit concentrându-se exclusiv pe cåutare, fårå så-çi mai
adauge çi alte servicii, cum procedau multe alte portaluri. Rezumându-se la text simplu, evitând reclamele çi
folosind sofisticate algoritmuri de cåutare, Google asigurå un serviciu rapid çi sigur. Banii vin din listele cu
platå relevante pentru întrebarea puså de un utilizator çi din acordare de licenÆe asupra propriei tehnologii
unor firme ca AOL çi ziarul Washington Post. Çi, probabil ca semn suprem al succesului incontestabil, multå
lume foloseçte acum denumirea mårcii într-un sens general acoperitor: „a da pe Google“ înseamnå „a cåuta
ceva pe Internet“. În cadrul unui sondaj public pe tema mårcii cu cel mai mare impact asupra vieÆii
subiecÆilor, Google a fost desemnatå „Marca anului 2002“ de cåtre consultanÆii firmei Interbrand,
specializatå în crearea çi impunerea pe piaÆå a mårcilor. Acest succes nu a trecut înså neobservat çi a condus
la puternice reacÆii competiÆionale din partea giganÆilor Yahoo! çi Microsoft. 1