Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 359
GENENTECH
Genentech, o firmå din San Francisco, se axeazå pe „terapii dirijate“: medicamente destinate
unor submulÆimi de pacienÆi relativ puÆin numeroase. Medicamentele produc acelaçi tip de
efect spectaculos pe care îl obÆin medicii, atunci când identificå tipul specific de bacterie care
provoacå o infecÆie çi îl distrug cu antibioticul potrivit. Cu câÆiva ani în urmå, Genentech a
lansat prima terapie precis dirijatå: Herceptinul, un medicament de tratare a cancerului la sân
care se prescrie numai unui procent de 25 la sutå din paciente, ale cåror tumori prezintå un
anumit tip de anomalie geneticå – çi nu s-a mai uitat înapoi. Pentru Genetech, strategia
terapiilor dirijate are o logicå economicå perfectå, fiindcå firma este micå, n-are nevoie så
vândå medicamente în valoare de miliarde de dolari anual, pentru a susÆine o armatå de
reprezentanÆi de vânzåri sau de directori de marketing, çi poate så perceapå preÆuri mai mari,
fiindcå medicamentele sale anticancer chiar dau rezultate. Încasårile firmei Genetech au fost
de 3,3 miliarde $ în anul 2003, cu 24 la sutå mai mari decât în 2001. 11
Globalizarea a facilitat dezvoltarea marketingului de niçå. De exemplu, economia
Germaniei are peste 300.000 de întreprinderi mici çi mijlocii (grup cunoscut sub
denumirea Mittelstand). Multe deÆin o cotå de peste 50 la sutå dintr-o niçå globalå bine
definitå. Hermann Simon i-a botezat „campioni nevåzuÆi“ pe aceçti lideri de niçå
globalå. 12 Iatå câteva exemple:
Tetra Food furnizeazå 80 la sutå din totalul hranei pentru peçti exotici tropicali.
Hohner deÆine 85 la sutå din piaÆa mondialå a acordeoanelor.
Becher deÆine 50 la sutå din piaÆa mondialå a umbrelelor de mårime extra.
Steiner Optical deÆine 80 la sutå din piaÆa mondialå a binoclurilor de uz militar.
Aceçti „campioni nevåzuÆi“ se întâlnesc de obicei pe pieÆe stabile, sunt de regulå în
proprietatea unei singure familii sau a unui grup restrâns çi au o existenÆå îndelungatå.
Sunt extrem de devotaÆi clienÆilor lor çi oferå performanÆå superioarå, serviciu receptiv
çi livrare la timp (mai degrabå decât preÆuri mici), precum çi grijå faÆå de intimitatea
clientului. Conducerea lor superioarå påstreazå un contact direct çi regulat cu clienÆii
importanÆi çi pune accent pe inovarea permanentå, axatå pe avantaje pentru clienÆi.
Costul scåzut al demarårii unei activitåÆi comerciale pe Internet a condus la apariÆia a
numeroase firme mici, înfiinÆate special pentru servirea unor niçe. ReÆeta succesului în
servirea niçelor pe Internet e foarte simplå: alegeÆi un produs greu de gåsit, pe care
clienÆii så nu aibå nevoie så-l vadå sau så-l pipåie. Iatå un exemplu de „întreprinzåtor pe
Web“ care a aplicat cu rezultate uimitoare aceastå reÆetå: 13
OSTRICHESONLINE.COM
În timp ce giganÆi ai Internetului ca Amazon.com se luptau din greu så ajungå la profit, Steve
Warrington avea deja o cifrå a veniturilor cu çase zerouri, din vânzarea în sistem online a
struÆilor çi a tuturor produselor derivate (www.ostrichesonline.com). Lansatå în 1996 cu