Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 705
trebuie så fie trataÆi cu respect çi trebuie så li se ofere posibilitatea de a obÆine profit. 25
Principalele elemente din „mixul relaÆiilor comerciale“ sunt politicile de preÆ, condiÆiile de
vânzare, drepturile teritoriale çi serviciile specifice ce urmeazå a fi prestate de fiecare parte.
Politica de preÆ impune ca producåtorul så stabileascå o listå de preÆuri çi o structurå
de rabaturi çi bonificaÆii, pe care intermediarii så le considere echitabile çi suficiente.
CondiÆiile de vânzare se referå la modalitåÆile çi termenele de platå, precum çi la
garanÆiile oferite de producåtor. Majoritatea producåtorilor acordå rabaturi de numerar
distribuitorilor care plåtesc pe loc sau înainte de o anumitå datå. Producåtorii pot çi så le
ofere distribuitorilor garanÆii, în privinÆa mårfurilor necorespunzåtoare sau a scåderii
preÆurilor. O garanÆie împotriva scåderii preÆurilor reprezintå un stimulent pentru
distribuitori så cumpere în cantitate mai mare.
Drepturile teritoriale ale distribuitorilor definesc teritoriile de vânzare ale distribuitorilor
çi condiÆiile în care producåtorul poate så angajeze alÆi distribuitori. În mod
normal, distribuitorii se açteaptå så li se recunoascå în întregime meritul pentru toate
vânzårile realizate pe teritoriul lor, indiferent dacå ei au fost sau nu aceia care au depus
efectiv activitatea de vânzare.
Serviciile çi responsabilitåÆile reciproce sunt condiÆii care trebuie formulate cu mare
grijå, mai ales în cazul canalelor de francizå sau de reprezentare exclusivå. McDonald’s
le asigurå francizaÆilor o clådire, susÆinere promoÆionalå, un sistem de Æinere a eviden-
Æelor, instruire de profil çi asistenÆå generalå administrativå çi tehnicå. În schimb,
francizaÆii sunt obligaÆi så respecte standardele McDonald’s în privinÆa dotårilor materiale,
så coopereze pentru implementarea noilor programe promoÆionale, så furnizeze
informaÆiile cerute çi så se aprovizioneze de la furnizorii specificaÆi de McDonald’s.
Evaluarea principalelor variante de canal
Fiecare variantå de canal trebuie så fie evaluatå dupå criterii economice, dupå criterii
privitoare la exercitarea controlului çi dupå criterii privind capacitatea de adaptare.
CRITERIILE ECONOMICE Fiecare variantå de canal va produce un nivel diferit al
vânzårilor çi al costurilor. În figura 15.4 puteÆi vedea cum cresc progresiv valoarea
adåugatå pe vânzare çi costul pe tranzacÆie, în cazul a çase canale de vânzare diferite. De
exemplu, în vânzarea unor produse industriale care costå între 2.000 $ çi 5.000 $, costul
pe tranzacÆie a fost estimat la 500 $ (forÆa de vânzare din teritoriu), 200 $ (distribuitorii),
50 $ (activitatea de televânzare) çi 10 $ (vânzarea pe Internet). Båncile susÆin cå,
în vânzarea de servicii bancare individuale pentru clienÆi persoane fizice, costul pe
tranzacÆie este de 2 $ (prin casierie), de 0,50 $ (prin bancomate) çi de 0,10 $ (pe
Internet). În mod evident, vânzåtorii vor încerca så înlocuiascå un canal care are costuri
ridicate cu variante care au costuri mai scåzute, atunci când valoarea adåugatå pe
vânzare este suficientå. Canalele cu costuri scåzute tind så fie canale cu un grad scåzut de