Kotler - Keller - Managementul Marketingului

302 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
atunci când GE a introdus variantele de becuri „cu luminå moale“, mai puÆin deranjantå
pentru ochi. În cel mai bun caz, înså, aceste strategii nu fac altceva decât så ridice
gradul de implicare a consumatorului de la scåzut la moderat – nu îl determinå pe
consumator så adopte un comportament de cumpårare extrem de implicat.
Dacå, indiferent de ce pot face marketerii, consumatorii vor avea un grad scåzut de
implicare într-o decizie de cumpårare, este probabil ca ei så urmeze calea perifericå.
Marketerii trebuie så acorde o atenÆie deosebitå ideii de a le oferi consumatorilor unul
sau mai multe indicii pozitive, pe care le-ar putea utiliza pentru a-çi justifica alegerea
mårcii. Familiarizarea cu marca poate fi importantå, în cazul în care consumatorii decid
så cumpere pur çi simplu marca despre care au auzit sau pe care au våzut-o cel mai des.
Repetarea frecventå a reclamelor, sponsorizårile vizibile çi o activitate susÆinutå de relaÆii
publice constituie, toate, cåi de sporire a familiarizårii cu marca. Se pot folosi çi alte
indicii periferice. Girul publicitar din partea unei celebritåÆi îndrågite, un ambalaj atrågåtor,
o promoÆie tentantå – toate acestea ar putea înclina balanÆa în favoarea mårcii. 75
COMPORTAMENTUL DE CUMPÅRARE ORIENTAT SPRE VARIETATE Unele situaÆii
de cumpårare se caracterizeazå printr-un grad scåzut de implicare, dar cu diferenÆe
semnificative între mårci. În acest caz, consumatorilor li se întâmplå adesea så tot treacå
de la o marcå la alta. GândiÆi-vå la biscuiÆi. Consumatorul are unele convingeri despre
biscuiÆi, alege o marcå de biscuiÆi fårå så facå prea multe comparaÆii çi evalueazå
produsul în timp ce îl consumå. Data viitoare s-ar putea så ia din raft altå marcå de
biscuiÆi, din dorinÆa de a încerca un alt gust. Schimbarea mårcii are loc de dragul
varietåÆii, mai degrabå decât din cauza insatisfacÆiei.
Liderul de piaÆå çi mårcile minore din aceastå categorie de produse au strategii de
marketing diferite. Liderul de piaÆå va încerca så încurajeze comportamentul de
cumpårare uzual, prin prezenÆå dominantå pe raft, evitând situaÆia de epuizare a
stocului çi difuzând frecvent publicitate de reamintire. Firmele-çalanger, care urmåresc
detronarea liderului, vor încuraja comportamentul orientat spre varietate: vor oferi
preÆuri mai scåzute, oferte speciale, cupoane, mostre pentru degustare çi reclame care
încearcå så rupå ciclul de cumpårare çi consum çi prezintå diverse motive pentru a
încerca un produs nou.
Considerente de euristica deciziei çi subiectivism
Aça cum sugereazå analiza de pânå acum pe marginea modelului necompensator çi a
situaÆiilor cu grad redus de implicare, consumatorii nu proceseazå întotdeauna informaÆiile
çi nu-çi iau întotdeauna deciziile de o manierå deliberatå çi raÆionalå. Teoria comportamentalå
a deciziei este un domeniu înfloritor al cercetårii pieÆei de consum. Teoreticienii
comportamentului de decizie au identificat multe aspecte euristice çi subiective
în procesele uzuale de decizie ale consumatorilor. Euristica este ansamblul regulilor
empirice sau de simplificare mentalå pe care fiinÆa umanå le aplicå în procesul de decizie.