Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 79
3. Obiectivele trebuie så fie realiste. Ele trebuie så decurgå dintr-o analizå a ocaziilor çi
ameninÆårilor cu care se confruntå unitatea în realitate, nu din speranÆe çi bune intenÆii.
4. Obiectivele trebuie så fie coerente. Nu se poate face în acelaçi timp maximizarea
vânzårilor çi maximizarea profiturilor.
Alte decizii importante de renunÆare la un anume tip de beneficiu, în favoarea altuia,
considerat mai important în momentul respectiv, ar fi: profitul pe termen scurt faÆå de
creçterea pe termen lung; penetrarea mai adâncå a pieÆelor existente faÆå de dezvoltarea
unor pieÆe noi; obiectivele de profit faÆå de obiectivele care nu Æin de profit; çi creçterea
în ritm susÆinut faÆå de reducerea la minimum a riscurilor. Pentru fiecare variantå de
compromis aleaså din aceastå mulÆime, va fi nevoie de o strategie de marketing diferitå.
Multå lume crede cå, dacå se adoptå obiectivul unei creçteri puternice a cotei de
piaÆå, firma se va vedea probabil obligatå så renunÆe la profiturile mari pe termen scurt.
Timp de mulÆi ani, Compaq a aplicat o politicå de preÆuri agresivå, pentru a-çi
consolida cota de pe piaÆa calculatoarelor. Ulterior, Compaq a decis så urmåreascå
profitabilitatea, în detrimentul creçterii. Totuçi, Charan çi Tichy considerå cå majoritarea
firmelor pot så fie unitåÆi de activitate în creçtere çi cå pot så creascå în mod
profitabil. 43 Cei doi autori citeazå în acest sens exemplul firmelor GE Medical, Allied
Signal, Citibank çi GE Capital, care s-au bucurat toate de o creçtere profitabilå. Se poate
dovedi, uneori, cå un aça-zis compromis nu este deloc un compromis, fiindcå se pot
urmåri în paralel douå obiective aparent contradictorii.
Formularea strategiei
Obiectivele aratå ce anume vrea så realizeze o firmå; strategia este un plan de acÆiune
prin care se ajunge la realizarea obiectivelor. Orice unitate de activitate trebuie så-çi
conceapå o strategie pentru realizarea obiectivelor stabilite, care constå dintr-o strategie
de marketing, pe de o parte, çi o strategie de tehnologie çi o strategie de procurare a
resurselor, pe de alta, care så fie compatibile cu strategia de marketing.
STRATEGIILE GENERICE DUPÅ PORTER Michael Porter a propus un numår de trei
strategii generice, care constituie un punct de pornire foarte bun în desfåçurarea gândirii
strategice: dominarea prin costuri, diferenÆierea çi concentrarea. 44
Dominarea prin costuri. Firma se stråduieçte din toate puterile så ajungå la cele mai
scåzute costuri de producÆie çi de distribuÆie, astfel încât så poate percepe preÆuri mai
mici decât concurenÆii såi çi så cucereascå o cotå mare de piaÆå. Firmele care aplicå
aceastå strategie trebuie så posede înalte competenÆe în materie de proiectare tehnicå,
aprovizionare, fabricaÆie çi distribuÆie fizicå, având nevoie de mai puÆin abilitåÆi în
materie de marketing. Problema cu aceastå strategie este cå, de obicei, celelalte firme vor
cåuta så vinå cu costuri încå çi mai mici, subminând poziÆia liderului de piaÆå care çi-a
pariat viitorul numai pe avantajul costurilor.