Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1014 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
IDEE
de marketing
Suiçurile çi coborâçurile mårcii America
O preocupare pentru marketerii globali este
cea legatå de modul în care aspectele politice
privind Æara lor de origine se pot råspândi,
influenÆând percepÆiile consumatorilor stråini
privind produsele çi serviciile lor pe pieÆele de
peste hotare. Întrucât Statele Unite s-au aflat
în ultimii ani în dezacord cu alte Æåri, inclusiv
în privinÆa råzboiului din Irak, marketerii se
întreabå cum ar putea influenÆa aceste dispute
eficacitatea programelor lor de marketing.
IniÆial, råspunsul pårea så fie: „foarte
puÆin“. Aça cum observa un protestatar împotriva
politicii Statelor Unite faÆå de Coreea de
Nord: „Solicitarea independenÆei politice este
una, iar îndrågirea mårcilor americane este
alta. Mie îmi plac IBM, Dell, Microsoft,
Starbucks çi Coke“. MulÆi consumatori påreau
dispuçi så separe politica de produse. Tehnologia
americanå era aproape unanim admiratå,
iar tinerii din întreaga lume au continuat
så îmbråÆiçeze cultura tinerilor americani. Probabil
cå exemplul cel mai convingåtor al
puterii mårcilor americane peste hotare este
faptul cå piaÆa cu cel mai mare succes a firmei
McDonald’s în Europa este FranÆa, o Æarå care
se aratå adesea criticå faÆå de politica çi cultura
americanå.
O parte a explicaÆiei pentru aceastå separare
mentalå ar putea fi modul în care aceste
mårci globale americane au fost construite çi
vândute de-a lungul anilor. Multe dintre ele
au exploatat cu succes valorile çi nevoile universale
ale consumatorilor – cum ar fi Nike cu
performanÆa sportivå, Levi’s cu individualismul
robust çi Coca-Cola cu optimismul tineresc.
În plus, aceste firme angajeazå mii de
salariaÆi çi au grijå ca produsele çi activitåÆile
lor de marketing så Æinå cont de sensibilitåÆile
locale.
Multe dintre aceste mårci au reuçit în
mare måsurå, de-a lungul anilor, så påtrundå
chiar în structura culturalå a pieÆelor stråine.
O poveste spuså de un director al companiei
Coca-Cola se referea la o fetiÆå japonezå care a
vizitat America çi care le-a spus pårinÆilor,
atunci când a våzut un automat de vânzare
pentru Coca-Cola – „Ia uitaÆi-vå, çi ei au
Coca-Cola!“. În ochii acelei fetiÆe, Coca-Cola
era o marcå japonezå.
În unele situaÆii, consumatorii, de fapt, nu
çtiu de unde vin mårcile, pentru cå marca a
devenit legatå de mai multe Æåri sau pentru cå
Æara de origine nu este prea bine cunoscutå.
La sondaje, consumatorii cred de obicei cå
Heineken este o marcå germanå çi cå Nokia
este japonezå (ele fiind în realitate o marcå
olandezå, respectiv una finlandezå). PuÆini
consumatori çtiu cå Häagen-Dazs çi Estée
Lauder îçi au originea în Statele Unite.
Preocupatå de o imagine potenÆial påtatå
a Americii, Charlotte Beers, fostå directoare
generalå a agenÆiei de publicitate Ogilvy &
Mather, a fost numitå subsecretar de stat
pentru diplomaÆie publicå çi afaceri publice
pe data de 2 octombrie 2001, sub preçedinÆia
lui George W. Bush, çi a primit drept sarcinå
så sprijine îmbunåtåÆirea reputaÆiei naÆionale
în Orientul Mijlociu, unde percepÆiile publice
erau deosebit de negative. În ciuda acestor
eforturi, pe måsurå ce a trecut timpul dupå
începerea råzboiului din Irak, o serie de mårci
americane, cum ar fi McDonald’s, Coca-Cola,
Microsoft çi Yahoo!, par så-çi fi stricat oarecum
reputaÆia.
Surse: Janet Guyon, „Brand America“, Fortune, 27
octombrie 2003, pag. 179-182; Richard Tompkins,
„As Hostility Towards America Grows, Will the
World Lose Its Appetite for Coca-Cola, McDonald’s
and Nike“, Financial Times, 27 martie 2003, pag.
13; Gerry Kermouch çi Diane Brady, „Brands in an
Age of Anti-Americanism“, BusinessWeek, 4 august
2003, pag. 69-78; Parija Bhatnagar, „U.S. Brands
Losing Luster“, CNN/Money, 21 mai 2004; „Burgers
and Fries à la Française“, The Economist, 17 aprilie
2004, pag. 60-61.