Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 85
LOTUS
Vânzårile la PC-ul iniÆial al firmei IBM au fost potenÆate de softul Lotus 1-2-3, care combina un
program contabil de calcul tabelar cu un altul care putea så transforme cifrele introduse în
grafice çi diagrame. Totuçi, Lotus n-a reuçit în final så Æinå pasul cu evoluÆia PC-ului, ratând
ocazii cu duiumul, când au apårut pe piaÆå calculatoarele Apple Macintosh, programul de
operare Microsoft Windows çi suitele de aplicaÆii. Dupå ce a fost cumpåratå de IBM în 1995,
Lotus a reuçit så fructifice popularitatea în creçtere a sistemelor de e-mail pentru intraneturi,
cu softul Notes, dar Microsoft çi-a adjudecat çi aici un avantaj imbatabil, prin capacitatea de a
lega aplicaÆiile de sistemele de operare. Firma lucreazå acum în colaborare cu Microsoft,
pentru a se asigura cå softul ei cel mai recent, Smart Suite, exploateazå în întregime mediul
de operare Windows. 53
OrganizaÆiile, mai ales cele mari, sunt supuse inerÆiei. InerÆia l-a afectat çi pe gigantul
industriei alimentare Kraft Foods, renumit pentru priceperea în a-çi crea extensii ale
mårcilor.
KRAFT
Ocupatå fiind så lanseze un çir întreg de produse din gama biscuiÆilor dulci, respectiv sortimente
noi de Jell-O, Mini Oreos çi Ooey Gooey Warm N’ Chewy Chips Ahoy!, firma Kraft n-a
bågat de seamå unele tendinÆe importante de pe piaÆa alimentelor vândute prin supermarketuri.
Pe måsurå ce detailiçtii scoteau, sub mårcile proprii de magazin, tot mai multe sortimente
de brânzeturi, de biscuiÆi çi de alte alimente la preÆuri mult reduse, mårcile firmei Kraft
erau tot mai mult percepute ca foarte scumpe. Mai grav: Kraft a neglijat tendinÆa în favoarea
produselor mai sånåtoase, cu ingrediente cultivate organic çi mai puÆinå gråsime. În comparaÆie
cu mårci ca Stonyfield Farm, Starbucks sau SilkSoy, Kraft a început så arate tot mai mult
ca un producåtor de alimente procesate scumpe. 54
OrganizaÆiile sunt create så funcÆioneze ca o maçinårie eficientå çi e greu de schimbat
numai o pieså din mecanismul general, fårå a le regla çi pe toate celelalte. Çi totuçi,
organizaÆiile pot fi schimbate, printr-o conducere fermå çi eficace – de preferat înainte
så se declançeze vreo crizå. Cheia viabilitåÆii organizaÆionale o reprezintå voinÆa de a
examina mediul în schimbare çi de a adopta noi obiective çi comportamente.
Planificarea produsului – natura çi conÆinutul
unui plan de marketing
Pentru a-çi îndeplini responsabilitåÆile, managerii de marketing trebuie så parcurgå un
proces de marketing. AcÆionând în cadrul planurilor stabilite la nivelurile superioare ale
firmei, managerii de produs vin cu un plan de marketing pentru elemente individuale:
produse, linii de produse, mårci, canale de distribuÆie sau grupuri de clienÆi. În cazul
fiecårui produs (al fiecårei linii, al fiecårei mårci), managerul råspunzåtor trebuie så