Kotler - Keller - Managementul Marketingului

2 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
reclama la Amazon, motorul de cåutare Google încaseazå niçte bani. (În cadrul programului de „logoreclame“,
firma Google este plåtitå de fiecare datå când cineva då clic pe reclama unei alte firme care çi-a
plasat publicitate prin intermediul motorului såu.) Prietena ei s-a întors la maså cu ceçtile de cafea.
Adolescenta numårul doi abia açteaptå så-i arate ce cadou i-au fåcut pårinÆii la aniversarea celor çaisprezece
ani: un telefon mobil Samsung A220, roçu-rubiniu, creat de o echipå de tineri designeri coreeni dupå luni
întregi de cercetare de piaÆå çi de discuÆii în focus-grupuri. Telefonul seamånå cu o cochetå truså de farduri
çi afiçeazå, când îi ceri, tot felul de sfaturi utile: ce så månânci ca så nu te îngraçi çi cum så te îmbraci azi,
Æinând cont de buletinul meteo. Cele douå fete se mirå zgomotos, mai-mai så batå din palme de încântare
deasupra ecranului micuÆ al telefonului care serveçte çi de oglindå, când våd reflexia unui autobuz ce trece
pe lângå cafenea, vopsit cu o uriaçå reclamå la cel mai nou serial de comedie de pe HBO...
Marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificare çi de execuÆie.
Practicile de marketing sunt în permanenÆå perfecÆionate çi reformate, practic în toate sectoarele
economiei, pentru a se spori çansele de succes. ExcelenÆa în marketing råmâne înså rarå çi dificil
de realizat. Marketingul este atât o „artå“, cât çi o „çtiinÆå“ – existå o tensiune constantå între latura
formulatå logic çi raÆional a marketingului çi cea intuitiv-creativå. Partea formulatå logic e mai
uçor de învåÆat çi de ea ne vom ocupa în cea mai mare parte a acestei cårÆi, dar vom aråta çi cum
opereazå, în multe firme, talentul cu adevårat creativ çi efortul pasionat. Cartea pe care o aveÆi în
faÆå vå va ajuta så înÆelegeÆi mai bine marketingul çi så vå îmbunåtåÆiÆi capacitatea de a lua
deciziile de marketing potrivite. În acest prim capitol, vom pune bazele demersului nostru de
studiu, analizând o serie întreagå de concepte, instrumente, modele analitice çi probleme
importante de marketing.
ImportanÆa marketingului
Succesul financiar depinde adesea de abilitatea în marketing. FinanÆele, producÆia,
contabilitatea çi alte funcÆii ale firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, dacå nu existå
suficientå cerere pentru acele produse çi servicii, astfel încât firma så poatå face un
profit. Ca så existe o rubricå finalå de profit, trebuie så aparå mai întâi una de încasåri.
Multe firme çi-au creat mai nou postul de director general de marketing, pentru ca
aceastå funcÆie så fie pe picior de egalitate cu alÆi directori de rang înalt, cum ar fi
directorul general executiv sau directorul financiar. Firme din toate domeniile – de la
producåtorii bunurilor de consum la societåÆile de asiguråri de sånåtate çi de la
organizaÆiile nonprofit la producåtorii de bunuri industriale – emit comunicate de preså
prin care îçi trâmbiÆeazå cele mai recente realizåri de marketing care pot fi gåsite çi pe
site-urile Web proprii. În presa de afaceri, nenumårate articole sunt dedicate strategiilor
çi tacticilor de marketing.
Dar în marketing te poÆi påcåli foarte uçor çi, pentru multe firme, altådatå prospere,
marketingul s-a dovedit „cålcâiul lui Ahile“. Companii mari çi bine cunoscute, cum ar fi
Sears, Levi’s, General Motors, Kodak çi Xerox, s-au confruntat cu noi pârghii de putere