Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 427
al mårcii a revelat faptul cå telespectatorii voiau så vadå lucruri în mai mare måsurå aplicabile
la stilul lor de viaÆå. Drept urmare, postul Style Network a început så-çi „renoveze“ imaginea,
cu ajutorul unor emisiuni exact pe aceastå temå: de exemplu, în emisiunea-concurs „Ghici
cine vine så ne decoreze casa?“, concurentul are de ales între, så zicem, mama lui, un prieten
sau un designer, pentru a-çi transforma complet interiorul casei. Pentru mediatizarea propriei
„renovåri“, postul Style a cheltuit 10 milioane $ pe o campanie de reclame cu sloganul „Acolo
unde viaÆa îçi schimbå înfåÆiçarea“. 39
Urmårirea mårcii
Prin studiile de urmårire se culeg informaÆii de la consumatori în mod periodic, de-a
lungul timpului. De regulå, în cadrul acestor studii se folosesc mijloace cantitative,
pentru a li se furniza marketerilor date curente despre performanÆa mårcilor çi a
programelor lor de marketing, pe baza mai multor criterii-cheie de evaluare. Studiile de
urmårire reprezintå una din modalitåÆile prin care se poate afla unde, cât çi cum se
creeazå valoarea mårcii.
Aceste studii îndeplinesc o funcÆie importantå pentru manageri, fiindcå le asigurå o
bazå consistentå de informaÆii de reper, care le faciliteazå luarea deciziilor de zi cu zi. Cu
cât activitåÆile dedicate mårcii devin mai variate, cu atât e mai dificil çi mai costisitor så
se cerceteze separat fiecare acÆiune de marketing. Studiile de urmårire asigurå preÆioase
date de diagnostic despre efectul colectiv al unui ansamblu întreg de activitåÆi de
marketing. Indiferent cât de multe sau cât de puÆine schimbåri se aduc, de-a lungul
timpului, programului de marketing, este important så se facå monitorizarea viabilitåÆii
mårcii çi a capitalului såu, pentru a putea fi aduse ajustårile cuvenite.
Estimarea valorii mårcii
Trebuie fåcutå o diferenÆå clarå între capitalul mårcii çi estimarea valorii mårcii, care
este demersul de apreciere a valorii financiare totale a mårcii. Existå firme care îçi
întemeiazå creçterea pe dobândirea çi pe consolidarea unui portofoliu de mårci cât mai
bogat. Nestlé a cumpårat mai multe mårci: Rowntree (Marea Britanie), Carnation
(Statele Unite), Stouffer (Statele Unite), Buitoni-Perugina (Italia) çi Perrier (FranÆa),
devenind astfel cea mai mare companie de produse alimentare din lume.
În tabelul 9.2 sunt enumerate cele mai valoroase mårci ale lumii din anul 2004,
conform unui anume studiu de clasificare. În cazul acestor firme foarte renumite,
valoarea mårcii este de regulå cu puÆin peste jumåtate din capitalizarea totalå de piaÆå a
firmei. John Stuart, cofondatorul companiei Quaker Oats, spunea cândva: „Dacå m-aÆi
pune så rup firma în douå, v-aç ceda cu dragå inimå terenurile çi clådirile, eu mulÆumindu-må
doar cu mårcile çi cu denumirile înregistrate – çi aç ieçi cu mult mai câçtigat.“
Companiile din Statele Unite nu-çi trec în bilanÆul contabil sumele reprezentând valorile
de capital ale mårcilor, din cauza caracterului arbitrar al unei asemenea estimåri, dar
existå firme care fac acest lucru în Marea Britanie, în Hong Kong çi în Australia. Caseta