Kotler - Keller - Managementul Marketingului

602 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
3. Asigurarea psihologicå. CompetenÆa çi atitudinea amabilå a angajaÆilor çi priceperea
lor în a transmite un sentiment de încredere çi siguranÆå.
4. Empatia. Efortul de a acorda o atenÆie sincerå çi personalå fiecårui client în parte.
5. Elementele tangibile. Aspectul exterior al dotårilor materiale, al personalului çi al
materialelor de comunicare.
Pe baza acestor cinci factori, cercetåtorii au elaborat o scalå cu 21 de itemi, denumitå
SERVQUAL (vezi tabelul 13.2). 39 De asemenea, se mai remarcå faptul cå existå o zonå
de toleranÆå – adicå un interval în cadrul cåruia consumatorii vor percepe ca satisfåcåtor
un element definitoriu al unui serviciu – mårginitå într-o parte de nivelul minim de
servire pe care consumatorii sunt dispuçi så-l accepte, iar în cealaltå parte, de nivelul la
care clienÆii cred cå se poate çi ar trebui så fie furnizat serviciul. În caseta „Idee de
marketing: Rolul açteptårilor în percepÆia calitåÆii serviciului“ sunt descrise concluziile
la care au ajuns câteva studii recente pe tema marketingului serviciilor. În caseta „Notå
de marketing: Evaluarea calitåÆii serviciului electronic“ sunt inventariate câteva modele
de calitate a serviciului online.
Cele mai bune practici în managementul calitåÆii serviciilor
Diverse studii pe aceastå temå au aråtat cå firmele de servicii bine gestionate au în
comun urmåtoarele practici: o concepÆie strategicå, angajamentul dovedit în timp de
conducerea superioarå în direcÆia respectårii calitåÆii, standarde înalte, tehnologii de
autoservire, sisteme de urmårire a performanÆei în prestarea serviciului çi de înregistrare
a nemulÆumirilor clienÆilor, çi accent pe satisfacÆia angajaÆilor. În plus, caseta „Notå de
TABELUL 13.2
Seriozitatea
Atributele SERVQUAL
Furnizarea serviciului conform promisiunii
Seriozitate în gestionarea problemelor
întâmpinate de clienÆi
Prestarea corectå a serviciilor de prima
datå
Furnizarea serviciilor la data promiså
æinerea unor evidenÆe lipsite de erori
Receptivitatea
Informarea permanentå a clienÆilor în
legåturå cu data prestårii serviciilor
Servirea promptå a clienÆilor
Asigurarea psihologicå
AngajaÆi care le inspirå încredere clienÆilor
Capacitatea de a-i face pe clienÆi så se
simtå în siguranÆå, în cadrul tranzacÆiilor
AngajaÆi consecvent curtenitori
AngajaÆi informaÆi, apÆi så råspundå la
întrebårile clienÆilor
Empatia
AtenÆie individualå acordatå clienÆilor
AngajaÆi care îi trateazå pe clienÆi de o
manierå grijulie
Strådania de a apåra interesele clienÆilor
AngajaÆi care înÆeleg nevoile clienÆilor lor
Program de lucru convenabil
Elementele tangibile
Echipamente moderne
SpaÆii de activitate atrågåtoare vizual
AngajaÆi cu o înfåÆiçare îngrijitå çi
profesionalå
Material vizual atrågåtor relativ la serviciu