Kotler - Keller - Managementul Marketingului

454 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
TABELUL 10.1
Exemple de propuneri valorice, cu stårile cererii
çi sarcinile de marketing
Compania çi
produsul ClienÆii vizaÆi Avantajele PreÆul Valoarea propuså
Perdue
(carne de
pui)
Volvo (autoturism
break)
Domino’s
(pizza)
Consumatori de
carne de pui atenÆi
la calitate
Familii „înstårite“
preocupate de
siguranÆå
Mari amatori de
pizza interesaÆi în
primul rând de
comoditate
Frågezime Cu 10%
peste
preÆul
pieÆei
Durabilitate çi
siguranÆå
Rapiditate în
livrare çi bunå
calitate
Cu 20%
peste
preÆul
pieÆei
Cu 15%
peste
preÆul
pieÆei
Carne de pui mai fragedå çi
cu pieliÆå mai crocantå,
contra un supliment moderat
de preÆ
Autoturismul break cel mai
sigur çi mai rezistent cu care
så cålåtoreascå familia
dumneavoastrå
O pizza fierbinte çi gustoaså,
care ajunge la uça
dumneavoastrå în 30 de
minute de la comandå,
contra unui preÆ moderat
Cuvântul „poziÆionare“ a fost popularizat de doi profesioniçti din publicitate, Al
Ries çi Jack Trout. Cei doi våd poziÆionarea ca pe un exerciÆiu de creativitate cu un
produs existent:
PoziÆionarea începe cu un produs. O marfå, un serviciu, o firmå, o instituÆie,
chiar çi o persoanå ... Dar poziÆionarea nu se referå la ceea ce faceÆi cu produsul, ci
la ceea ce faceÆi cu mintea posibilului cumpåråtor. Cu alte cuvinte, poziÆionaÆi
produsul în mintea potenÆialului client. 3
În caseta „Idee de marketing: PoziÆionarea prin disciplinele valorii“ este oferit un alt
punct de vedere asupra poziÆionårii. Practic, dupå aproape toate concepÆiile avansate,
poziÆionarea impune så se facå definirea çi comunicarea similitudinilor çi a diferenÆelor
dintre mårci. În particular, alegerea unei poziÆionåri presupune determinarea unui
cadru de referinÆå, prin identificarea pieÆei vizate çi a concurenÆei, çi apoi stabilirea
setului ideal de asociaÆii ale mårcii care så reprezinte puncte de paritate çi puncte de
diferenÆå.
Cadrul de referinÆå competitiv
Un punct de pornire în definirea unui cadru de referinÆå pentru poziÆionarea unei mårci
este stabilirea categoriei de apartenenÆå – produsele sau mulÆimile de produse cu care
concureazå marca çi care funcÆioneazå ca substitute apropiate. Aça cum vom vedea în
capitolul 11, analiza concurenÆei va lua în considerare o serie întreagå de factori –
printre care resursele, capabilitåÆile çi intenÆiile probabile ale altor firme – în alegerea
pieÆelor pe care consumatorii pot fi serviÆi în mod profitabil.