Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Lansarea noilor oferte de piaÆå < Capitolul 20 947
sfârçitul fiecårei etape existå un punct de verificare. Liderul proiectului, care lucreazå cu
o echipå inter-funcÆionalå, trebuie så vinå cu o serie de elemente livrabile la fiecare
poartå, pentru ca proiectul så poatå trece în etapa urmåtoare. Pentru a trece de la etapa
de plan de afaceri la etapa de creare a produsului, este nevoie de un studiu de marketing
convingåtor asupra nevoilor çi intereselor consumatorilor; de o analizå a concurenÆei çi
de o evaluare tehnicå. Managerii superiori analizeazå criteriile la fiecare punct de
verificare, ca så vadå dacå proiectul meritå så treacå în etapa urmåtoare. Cei de la
punctele de verificare iau una dintre urmåtoarele patru decizii: permit trecerea proiectului,
renunÆå la proiect, Æin proiectul pe loc sau cer reluarea lui de la etapa anterioarå.
Sistemul punctelor de verificare a etapelor face ca procesul de inovaÆie så devinå vizibil
pentru toÆi cei implicaÆi çi clarificå responsabilitåÆile liderului çi ale echipei de proiect în
fiecare etapå. 20
Aceste etape din procesul de dezvoltare a noilor produse sunt prezentate în figura 20.1.
Multe firme desfåçoarå în paralel mai multe proiecte, fiecare fiind într-o anumitå
etapå. 21 Procesul ar putea fi schematizat sub forma unei pâlnii: un numår mare de idei çi
concepte iniÆiale privind noile produse sunt „turnate într-o pâlnie“, dar de partea
cealaltå ajung så treacå doar câteva produse cu un potenÆial înalt, care sunt în cele din
urmå lansate pe piaÆå. Procesul nu este, înså, întotdeauna liniar. Numeroase firme
folosesc un proces de dezvoltare în spiralå, care recunoaçte valoarea reîntoarcerii la o etapå
anterioarå, pentru a se aduce îmbunåtåÆiri, înainte de a merge mai departe.
1. Naçterea
ideilor
Da
2. Trierea
ideilor
Da
3. Crearea
çi testarea
Da
4. Elaborarea
strategiei de
Da
5. Analiza
economicå
Da
6. Crearea
produsului
Da
7. Testarea
de piaÆå
Da
Ideea meritå Ideea privind conceptului marketing Acest produs Avem un Vânzårile
a fi luatå în produsul este de produs Putem gåsi o va îndeplini produs solid produsului au
considerare? compatibilå Putem gåsi strategie de obiectivul din punct de corespuns
cu obiectivele,
strate-
bun pe care eficientå din privind çi comercial?
un concept marketing nostru vedere tehnic açteptårilor?
giile çi consumatorii punctul de profitul?
resursele spun cå-l vor vedere al
firmei? încerca? costurilor,
pe care så
Da
Nu
ne-o putem
permite?
Ideea trebuie
trimiså înapoi,
pentru
re-crearea
produsului?
Da
Se schiÆeazå
planurile
de viitor
8. Comercializarea
Vânzårile
produsului
corespund
açteptårilor?
Nu
Modificåm
produsul sau
programul
de
marketing?
Da
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
RenunÆå
FIGURA 20.1
Procesul de decizie privind crearea noilor produse