Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 691
Rolul canalelor de marketing
Ce motive ar avea un producåtor så delege intermediarilor o parte din activitatea de
vânzare? Delegarea presupune o cedare parÆialå a controlului, în douå privinÆe importante:
cum sunt vândute produsele çi cui. Practic înså producåtorii obÆin realmente mai
multe avantaje din utilizarea intermediarilor:
Multor producåtori le lipsesc resursele financiare necesare pentru a desfåçura un
marketing direct. De pildå, General Motors îçi vinde automobilele prin mai mult de
8.000 de puncte de vânzare ale concesionarilor – çi aceasta numai în America de Nord.
Pânå çi General Motors ar avea dificultåÆi în a strânge banii necesari ca så-çi cumpere
toÆi concesionarii.
Producåtorii care îçi înfiinÆeazå propriile canale pot adesea så obÆinå o rentabilitate
mai mare, dacå îçi majoreazå investiÆia în activitatea de bazå. Dacå o
firmå realizeazå o ratå a rentabilitåÆii investiÆiei de 20 la sutå în activitatea de producÆie
çi o ratå de doar 10 la sutå în vânzarea cu amånuntul, n-are nici un rost så-çi
comercializeze singurå produsele.
În unele cazuri, marketingul direct pur çi simplu nu este fezabil. Pentru William
Wrigley Jr. Company, n-ar fi deloc o soluÆie practicå så-çi înfiinÆeze mici magazine cu
gumå de mestecat peste tot în lume sau så-çi vândå guma prin comenzi poçtale. Ar
trebui så vândå guma de mestecat împreunå cu multe alte articole mårunte, ajungând în
final så se ocupe cu acelaçi lucru ca drogheriile çi magazinele de båcånie. Pentru Wrigley
e mai uçor så lucreze prin intermediul unei reÆele extinse de organizaÆii private, care au
ca obiect de activitate distribuÆia.
În mod normal, intermediarii se dovedesc mult mai eficienÆi în a face bunurile larg
disponibile çi accesibile pieÆelor-Æintå. GraÆie contactelor pe care le au, experienÆei,
specializårii çi scårii de operare, intermediarii îi oferå firmei, de obicei, mai mult decât ar
putea så realizeze pe cont propriu. Dupå Stern çi colaboratorii:
Intermediarii faciliteazå circulaÆia eficientå a bunurilor çi a serviciilor ... Aceastå
procedurå este necesarå pentru a acoperi discrepanÆa dintre asortimentul de
bunuri çi servicii generat de producåtor çi asortimentul cerut de consumator.
DiscrepanÆa rezultå din faptul cå fabricanÆii produc, de regulå, cantitåÆi mari
dintr-o varietate limitatå de bunuri, pe când consumatorii doresc, de obicei,
numai o cantitate limitatå dintr-o mare varietate de bunuri. 12
În figura 15.1 puteÆi vedea o importantå surså a economiilor de cost realizate prin
utilizarea intermediarilor. Partea (a) aratå trei producåtori, fiecare utilizând marketingul
direct pentru a ajunge la trei clienÆi. Acest sistem necesitå nouå contacte diferite.
Partea (b) înfåÆiçeazå trei producåtori care lucreazå printr-un singur distribuitor, acesta