Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Påtrunderea pe pieÆele globale < Capitolul 21 1009
2. Fixarea unui preÆ de piaÆå în fiecare Æarå – În acest caz, Coca-Cola va practica un
preÆ accesibil în fiecare Æarå, dar aceastå strategie ignorå diferenÆele de la Æarå la Æarå în
ceea ce priveçte costul efectiv. De asemenea, ar putea conduce la o situaÆie în care
intermediarii din Æårile cu preÆurile mici så fie tentaÆi så retrimitå sticlele de
Coca-Cola în Æårile cu preÆuri mari.
3. Fixarea unui preÆ orientat dupå costuri în fiecare Æarå – În acest caz, Coca-Cola
va putea aplica un adaos standard pe fiecare piaÆå, dar aceastå strategie ar putea så o
scoatå afarå de pe pieÆele Æårilor în care costurile sale sunt prea ridicate.
O altå problemå apare atunci când firma stabileçte un preÆ de transfer (preÆul pe
care-l percepe o altå unitate din cadrul firmei) pentru mårfurile pe care le expediazå la
filialele sale din stråinåtate. Dacå firma cere un preÆ prea mare unei filiale, ea poate
ajunge la plata unor taxe vamale mai mari, chiar dacå plåteçte impozite mai mici pe
venit în acea Æarå stråinå. Dacå firma cere ca o filialå så practice un preÆ prea mic, ea
poate fi acuzatå de dumping. Dumpingul are loc atunci când o firmå practicå preÆuri
fie sub nivelul costurilor sale, fie sub nivelul celor practicate pe piaÆa de origine, pentru a
intra sau a câçtiga o piaÆå. În 2000, Stelco, un producåtor canadian de oÆel, a dejucat cu
succes tacticile de dumping practicate de unii producåtori de oÆel din Brazilia, Finlanda,
India, Indonezia, Thailanda çi Ucraina. Un tribunal canadian a constatat cå importurile
de oÆel la preÆuri reduse din aceste Æåri au cauzat „daune materiale producåtorilor canadieni,
inclusiv companiei Stelco“. 45
Când Biroul Vamal al Statelor Unite descoperå dovezi de dumping, poate impune
un tarif de dumping pentru firma vinovatå. Multe guverne urmåresc atât abuzurile de
acest fel çi adesea obligå firmele så perceapå un preÆ nepreferenÆial – adicå, preÆul
perceput de alÆi concurenÆi pentru acelaçi produs sau pentru un produs asemånåtor.
Numeroase companii multinaÆionale sunt afectate de problema pieÆei paralele. PiaÆa
paralelå cuprinde produse cu marcå comercialå care ocolesc canalele de distribuÆie
normale sau autorizate, fie din Æara de origine a produsului sau de peste graniÆele
internaÆionale. Distribuitorii din Æårile cu preÆuri mici gåsesc modalitåÆi de a vinde o parte
din produsele lor în Æårile cu preÆuri mai mari, câçtigând astfel mai mult. Cercetåtorii
sectoarelor de activitate sugereazå cå activitatea pieÆei paralele înregistreazå venituri de
peste 40 de miliarde de dolari în fiecare an. În 2004, 3Com a acÆionat cu succes în justiÆie
o serie de firme din Canada (pentru o sumå totalå de 10 milioane de dolari) care au fåcut
afirmaÆii incorecte în scris çi verbal, pentru a obÆine reduceri mari la echipamentele de
conectare în de reÆea furnizate de 3Com. Echipamentul, care valora milioane de dolari,
trebuia så fie vândut unei firme de software educaÆional din Statele Unite, iar apoi så fie
expediat în China çi în Australia, dar a sfârçit prin a ajunge tot în Statele Unite. 46
Foarte adesea, o firmå descoperå cå unii distribuitori cumpårå mai mult decât pot
vinde în propria Æarå, iar apoi expediazå bunurile cåtre o altå Æarå, pentru a beneficia de
avantajul oferit de diferenÆele de preÆ. Companiile multinaÆionale încearcå så împiedice