Kotler - Keller - Managementul Marketingului

722 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
propriu, cu toÆi clienÆii unui distribuitor dintr-un anumit teritoriu, în ceea ce priveçte vânzarea
materialelor consumabile, iar concesionarul acÆioneazå ca punct de distribuÆie, de facturare çi
de încasare a plåÆilor din partea clientului, întreÆine relaÆia în planul vânzårilor de echipamente
mai scumpe, obÆine marje incrementale din vânzarea online a consumabilelor (chiar dacå
tranzacÆia se face direct între AB Dick çi utilizatorul final) çi råmâne punctul de contact local
pentru vânzarea de utilaje. Conform declaraÆiilor fåcute de vicepreçedintele pentru tehnologie
de la AB Dick, concesionarii au fost foarte mulÆumiÆi, fiindcå se alegeau cu o marjå de pe urma
unor clienÆi care nu fuseserå niciodatå ai lor, dar obÆineau câçtiguri çi pe seama încasårilor de
facturi, a expediÆiilor de marfå, a transportului çi a mâinii de lucru. AB Dick avea de câçtigat din
reducerea costurilor pe tranzacÆie online çi din creçterea vânzårilor. Ideea era cå trebuia så
menÆinå echilibrul între eficienÆa çi caracterul convenabil al comenzilor online pentru utilizatorii
såi finali, pe de o parte, çi necesitatea de a-çi påstra reÆeaua de concesionari, de pe altå parte,
ca puncte de distribuÆie locale çi de contact cu clienÆii.
Existå mai multe mecanisme de gestionare eficace a conflictelor. 41 Un mecanism
important îl constituie adoptarea unor obiective de ordin superior. Membrii canalului
ajung la un acord în privinÆa obiectivului concret fundamental pe care doresc så-l atingå
împreunå, indiferent dacå e vorba de supravieÆuire, de realizarea unei cote de piaÆå
anume, de calitate înaltå sau de satisfacÆia clientului. De obicei, vor face acest lucru
atunci când canalul se confruntå cu o ameninÆare din exterior, cum ar fi apariÆia unui
canal concurent mai eficient, o lege nouå adverså sau o mutaÆie petrecutå în dorinÆele
consumatorilor.
O måsurå utilå o reprezintå schimbul de persoane între douå sau mai multe niveluri
ale canalului. Managerii de la General Motors ar putea accepta så lucreze pentru o
scurtå perioadå de timp în cadrul câtorva unitåÆi de distribuÆie ale concesionarilor, iar
câÆiva concesionari ar putea lucra în cadrul departamentului de politicå a distribuÆiei al
GM. Rezultatul sperat este acela ca participanÆii la schimb så ajungå så aprecieze
punctul de vedere al celuilalt.
Cooptarea este efortul depus de o organizaÆie pentru a câçtiga sprijinul conducåtorilor
altei organizaÆii, cooptându-i în consilii consultative, consilii ale directorilor çi
alte structuri asemånåtoare. Atâta timp cât organizaÆia iniÆiatoare îi trateazå la modul
serios pe liderii cooptaÆi çi le ascultå opiniile, cooptarea poate så reducå gradul de
conflict, dar existå situaÆii în care organizaÆia iniÆiatoare va fi obligatå så facå unele
compromisuri de politicå çi planificare, pentru a obÆine sprijinul celor cooptaÆi.
Se pot realiza multe, prin încurajarea aderårii la asociaÆiile patronale çi profesionale
de sector, precum çi a colaborårii dintre aceste asociaÆii. De exemplu, existå o cooperare
bunå între AsociaÆia Producåtorilor de Båcånie din America (Grocery Manufacturers of
America) çi Institutul de Marketing al Produselor Alimentare (Food Marketing Institute),
care reprezintå majoritatea lanÆurilor de magazine alimentare; aceastå cooperare a
dus la crearea codului universal de produs („Universal Product Code – UPC“). În