Kotler - Keller - Managementul Marketingului

914 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
foarte mult de aceea în cadrul cåreia reprezentanÆilor de vânzåri li se cerea så vândå cåtre
orice client posibil, ceea ce reprezintå, de regulå, o slåbiciune a forÆei de vânzåri structurate
pe criterii geografice. 41
Firmele trebuie så-çi dispunå strategic forÆele de vânzåri, astfel încât acestea så
viziteze clientul potrivit, la timpul potrivit çi în modalitatea potrivitå. ReprezentanÆii de
vânzåri de aståzi acÆioneazå ca „manageri ai clientelei“, care stabilesc contacte fructuoase
între diverçi oameni din organizaÆiile care cumpårå çi vând. Vânzarea impune într-o
måsurå tot mai mare så se lucreze echipå, fapt care necesitå çi sprijinul din partea altor
angajaÆi, cum ar fi persoanele ce deÆin poziÆii de vârf în conducere, în special când miza este
reprezentatå de contracte cu clienÆi de anvergurå naÆionalå sau volume importante de
vânzåri; specialiçtii în probleme tehnice, care îi oferå clientului informaÆii çi servicii
tehnice înainte, pe parcursul çi dupå achiziÆia produsului; agenÆii ce oferå servicii
clienÆilor, care asigurå instalarea, întreÆinerea çi alte servicii; çi personalul de la birouri,
constând din analiçti de vânzåri, expeditori ai comenzilor çi secretare.
Pentru a-çi påstra concentrarea asupra pieÆei, reprezentanÆii de vânzåri trebuie så çtie
cum så analizeze informaÆiile de vânzåri, så determine potenÆialul pieÆei, så culeagå informaÆii
de piaÆå çi så conceapå strategii çi planuri de marketing. ReprezentanÆii de vânzåri au
nevoie de aptitudini analitice de marketing, iar aceste aptitudini devin importante în
special la nivelurile mai înalte ale conducerii vânzårilor. Marketerii cred cå forÆele de vânzåri
vor fi mai eficace pe termen lung, dacå vor înÆelege atât marketingul, cât çi vânzarea.
Dupå ce firma se decide asupra unei abordåri a problemei vânzårilor, ea poate folosi
o forÆå de vânzåri proprie sau una angajatå pe bazå de contract. ForÆa de vânzåri
directå (a firmei) constå din salariaÆi cu normå întreagå sau cu jumåtate de normå care
lucreazå în exclusivitate pentru firmå. Aceastå forÆå de vânzåri include personalul de
vânzåri, care preia comenzile din interior çi care îçi deruleazå activitatea de la birou,
folosind telefoanele çi primind vizitele clienÆilor potenÆiali, çi personal de vânzåri de pe
teren, care cålåtoreçte çi îi viziteazå pe clienÆi. ForÆa de vânzåri angajatå prin contract
constå din reprezentanÆi ai producåtorilor, agenÆi de vânzåri çi brokeri, care sunt plåtiÆi
cu un comision în funcÆie de vânzårile realizate.
Structura forÆei de vânzåri
Strategia forÆei de vânzåri are implicaÆii asupra structurii forÆei de vânzåri. O firmå care
vinde o singurå linie de produse destinate unei industrii care este utilizatorul lor final, çi
care are clienÆi în numeroase localitåÆi va folosi o structurå teritorialå. O firmå care
vinde numeroase produse cåtre numeroase tipuri de clienÆi ar putea avea nevoie de o
structurå axatå pe produs sau pe piaÆå. Unele firme au nevoie de o structurå mai
complexå. De exemplu, Motorola gestioneazå patru tipuri de forÆe de vânzåri: (1) o
forÆå de vânzåri axatå pe piaÆa strategicå, alcåtuitå din ingineri specializaÆi pe probleme
tehnice, pe aplicaÆii çi pe calitate, precum çi din personal ce oferå servicii, având ca