Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 783
APLICAæII
Dezbatere de marketing: Este cazul ca producåtorii unor mårci naÆionale
så furnizeze çi bunuri comercializate sub marca intermediarului?
O iniÆiativå controversatå este decizia unor producåtori de mårci naÆionale mari så-i
aprovizioneze çi pe intermediarii care comercializeazå bunuri sub marca privatå proprie. De
exemplu, firmele Ralston-Purina, Borden, ConAgra çi Heinz au recunoscut cu toatele cå au
furnizat produse – uneori de o calitate inferioarå – ce urmau a fi vândute sub marca privatå a
detailiçtilor. AlÆi marketeri criticå înså aceastå strategie de tip „dacå nu-i poÆi învinge, aliazå-te
cu ei“, susÆinând cå, dacå devin cunoscute publicului larg, aceste acÆiuni pot da naçtere la
confuzie în rândul consumatorilor, ba chiar så le întåreascå impresia cå toate mårcile dintr-o
categorie sunt esenÆialmente la fel.
AdoptaÆi o poziÆie: „Producåtorii trebuie så fie liberi så vândå produse ce ar urma så fie
comercializate sub marca intermediarului“ sau „Producåtorii de anvergurå naÆionalå n-ar trebui
så se implice niciodatå în aprovizionarea cu bunuri ce urmeazå a fi vândute sub o marcå
privatå“.
DiscuÆie de marketing
GândiÆi-vå la magazinele dumneavoastrå preferate. Ce fac detailiçtii în cauzå, pentru a vå
încuraja så le råmâneÆi fidel? Ce anume vå place la experienÆa dumneavoastrå de cumpårare din
magazinele respective?
MARKETING
WAL-MART
sub reflector
Wal-Mart Stores Inc. este cel mai mare detailist din lume, cu
vânzåri care au atins 259 de miliarde $ în anul 2003, cu 1,5
milioane de angajaÆi çi cu 4.300 de spaÆii de activitate. În
fiecare såptåmânå, peste 100 de milioane de clienÆi viziteazå
un magazin Wal-Mart. Sam Walton a fondat firma în
anul 1962, cu un scop foarte simplu: så le ofere tuturor
preÆuri scåzute. Ideile lui în ce priveçte munca susÆinutå çi
spiritul de economie continuå så fie çi azi prezente peste tot
în activitatea firmei Wal-Mart, deçi Sam Walton a murit în
anul 1992. AngajaÆii firmei considerå cå misiunea lor profesionalå
este aceea de „a diminua costul vieÆii pentru toatå
lumea“. Filosofia de afaceri a firmei Wal-Mart constå în a da
oamenilor cu mijloace materiale medii posibilitatea så cumpere
mai multe produse din categoria celor anterior disponibile
doar oamenilor bogaÆi. Firma se stråduieçte din toate
puterile så fie eficientå çi îçi exploateazå forÆa de cumpårare
pentru a obÆine preÆuri mai scåzute din partea furnizorilor,
dupå care le transmite mai departe clienÆilor aceste economii
de cost.
Wal-Mart se bucurå de succes pe foarte competitiva
piaÆå americanå a comerÆului cu amånuntul din mai multe
motive. În primul rând, faptul cå oferå preÆuri scåzute, un
vast asortiment de mårfuri çi un serviciu superior, îi face pe
clienÆi så revinå tot timpul în magazinele sale, dar unul dintre
cele mai mari atuuri ale firmei nici måcar nu se aflå în incinta
magazinului: logistica sa fårå egal îi garanteazå cå poate så
menÆinå preÆurile la un nivel scåzut, în paralel cu prezenÆa
pe raft a bunurilor corespunzåtoare. Fiind cel mai mare detailist
din Statele Unite, cerinÆele logistice ale firmei Wal-Mart
sunt considerabile: trebuie så coordoneze activitatea a
peste 85.000 de furnizori, så gestioneze în propriile depozite
stocuri a cåror valoare se ridicå la miliarde de dolari çi så
aducå aceste stocuri pe rafturile magazinelor.
În ideea de a optimiza cantitativ çi valoric fluxul acestor
activitåÆi, Wal-Mart çi-a înfiinÆat o reÆea radialå cu noduri de
trafic, alcåtuitå din 103 centre de distribuÆie de foarte mari
dimensiuni. GraÆie faptului cå sunt amplasate strategic pe
tot teritoriul Statelor Unite, nici un magazin nu se aflå la o
distanÆå mai mare de o zi de condus cu maçina, faÆå de un
asemenea centru. Detailistului Wal-Mart i s-a atribuit apelativul
de „regele logisticii în comerÆul prin magazine“, tocmai
datoritå capacitåÆii sale de a-çi gestiona cu maximå eficacitate
o reÆea atât de vastå.
Sam Walton a fost cu adevårat un spirit vizionar, în
ceea ce priveçte logistica. Încå din anii 1960, el a prevåzut
cå obiectivele stabilite în materie de dezvoltare a firmei nu
vor putea fi îndeplinite fårå sisteme informaÆionale avansate,
cu care så fie gestionate imense volume de marfå. Cheia