Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 249
FIGURA 5.7
Exemple de
marketing cu
baze de date
Qwest De douå ori pe an, Qwest îçi cerne lista clienÆilor existenÆi, în
cåutarea celor cu potenÆial de profitabilitate mai mare. Baza de date a
firmei conÆine nu mai puÆin de 200 de observaÆii în legåturå cu tiparele de
apel ale fiecårui client. Studiind profilul demografic çi proporÆia apelurilor
locale faÆå de cele la mare distanÆå, plus criteriul activårii cåsuÆei de
mesagerie vocalå, Qwest poate så estimeze potenÆialul de cheltuieli telefonice
al fiecårui client. În continuare, firma aproximeazå cota care îi revine
deja din bugetul probabil de telecomunicaÆii al clientului çi, având aceastå
informaÆie, stabileçte un prag maxim al cheltuielilor de marketing pe care
le va face cu clientul respectiv.
Royal Caribbean Firma de turism Royal Caribbean îçi foloseçte baza de
date pentru o mai bunå ocupare a locurilor råmase disponibile pe navele
de croazierå, oferind bilete în ultimele câteva zile dinaintea plecårii.
Persoanele cårora li se adreseazå cu asemenea oferte sunt pensionarii çi cei
necåsåtoriÆi, mai susceptibili så poatå pleca în vacanÆå fårå o planificare
prealabilå. Mai puÆine cabine råmase neocupate înseamnå profituri maximizate
pentru firma de turism.
Fingerhut Valorificarea competentå a marketingului cu baze de date çi a
întåririi relaÆiilor cu clienÆii a fåcut din casa de comenzi prin catalog
Fingerhut unul dintre cei mai mari marketeri din domeniul såu de activitate.
Baza de date a firmei nu numai cå este plinå cu informaÆii demografice
detaliate, cum ar fi vârsta, starea civilå çi numårul de copii, dar Æine çi
evidenÆa hobby-urilor, a intereselor çi a zilelor de naçtere ale clienÆilor.
Fingerhut îçi modificå ofertele trimise prin poçtå în funcÆie de ceea ce este
probabil så cumpere fiecare client. Fingerhut råmâne permanent în legåturå
cu clienÆii, prin promoÆii periodice çi speciale, cum ar fi loterii anuale,
cadouri çi amânarea la platå a facturilor. În prezent, firma a început så
aplice çi pe site-ul såu Web practicile marketingului cu baze de date.
Mars Mars este lider de piaÆå nu numai în categoria dulciurilor, ci çi a
mâncårii pentru animale de companie. În Germania, Mars a compilat
practic numele tuturor familiilor care au cel puÆin o pisicå, contactându-i
pe veterinari çi distribuind gratuit o broçurå intitulatå „Cum så-Æi îngrijeçti
pisica“. Cei care au cerut broçura au completat un chestionar, deci Mars
çtie numele pisicii, vârsta çi data naçterii. La fiecare aniversare a pisicii,
Mars trimite ståpânilor o felicitare însoÆitå de un cupon de reducere la
mårcile firmei sau de mostra unui nou tip de mâncare pentru pisici.
American Express Deloc surprinzåtor cå, într-un loc secret din Phoenix,
serviciul de securitate al firmei American Express påzeçte cu stråçnicie cele
500 de miliarde de baiÆi cu date despre modul în care au folosit clienÆii
cele 35 de milioane de cårÆi de credit verzi, de aur çi de platinå emise.
Amex utilizeazå baza de date pentru a include oferte precis direcÆionate în
expediÆiile poçtale lunare cu facturile fiecårui client.