Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 609
NOTÅ
de marketing
Utilizarea automatelor pentru bilete de avion
În condiÆiile în care cei ce cålåtoresc cu avionul
sunt deja destul de deranjaÆi de întârzierile
pe care le impun verificårile de securitate,
ideea cå un automat electronic de emitere a
biletelor ar putea så nu funcÆioneze, fårå så fie
cineva la îndemânå care så intervinå, i-ar
putea determina så evite cu totul varianta
automatelor, chiar dacå vor avea mai mult de
açteptat din aceastå cauzå. Compania aerianå
Delta a reuçit totuçi så-i convingå pe clienÆi så
foloseascå automatele electronice de bilete,
cu ajutorul câtorva tactici:
1. FaceÆi reclamå avantajelor. Delta a ini-
Æiat o vastå campanie de reclame, pentru a
le aduce la cunoçtinÆå clienÆilor avantajele
autoservirii. În tot oraçul New York au apårut
reclame pe care scria „ExperimentaÆi
lipsa de açteptare“ çi „Delta Air Lines“ cu
cuvântul „Lines“ („linii“, dar çi „cozi de açteptare“
– Nota traducåtoarei) tåiat. O datå
ajunçi în aeroport, clienÆii de la cozile de
bilete sunt abordaÆi de reprezentanÆii firmei
Delta, care îi îndrumå spre automatele
electronice de bilete.
2. FiÆi prin preajmå, ca så-i ajutaÆi pe
clienÆi. Îndeosebi cei care utilizeazå pentru
prima oarå un automat electronic au nevoie
så fie „ÆinuÆi de mânå“, deci trebuie så
existe un angajat al firmei care så le arate
cum så procedeze çi så intervinå prompt,
dacå automatul nu funcÆioneazå aça cum
trebuie. Dacå au parte de o experienÆå
pozitivå prima oarå, oamenii se vor
transforma repede în adepÆi convinçi ai
automatelor cu autoservire.
3. Nu neglijaÆi så întreÆineÆi automatele.
Automatele se stricå çi ele, ca orice maçinårie,
mai ales într-un mediu atât de intens
circulat çi cu lume de toate soiurile, cum
este un aeroport. Delta încearcå så previnå
defectarea automatelor de bilete, mai degrabå
decât så fie obligatå så afiçeze semnul
„Defect“.
Sursa: John McCormick, „Roadblock: The Customer;
Airlines, Railroads, Grocery Stores and Hotels
Racing to Deploy Self-Service Check-In Devices
Have Discovered Two Things“, Baseline, 1 aprilie
2003.
SISTEMELE DE MONITORIZARE Firmele de mare succes Æin sub observaÆie
atât performanÆa proprie, cât çi pe cea a concurenÆilor, scop în care apeleazå la mai
multe instrumente de audit: adunå date de evaluare a opiniei clientului (EOC), pentru a
stabili factorii care determinå satisfacÆia çi insatisfacÆia clienÆilor; fac comparaÆii la faÆa
locului cu ofertele concurenÆilor; utilizeazå metoda „cumpåråtorului-spion“; fac sondaje
în rândul clienÆilor; utilizeazå formulare de sugestii çi reclamaÆii, echipe de audit al
prestaÆiei çi scrisori adresate preçedintelui. First Chicago Bank aplicå un program de
evaluare a performanÆei cu care îçi cuantificå såptåmânal, în formå graficå, rezultatele în
privinÆa a numeroase chestiuni importante pentru satisfacÆia clienÆilor. Figura 13.5
prezintå un asemenea grafic de urmårire, referitor la promptitudinea cu care angajaÆii
serviciului de relaÆii cu clienÆii råspund solicitårilor de informaÆii prin telefon. Banca ia
måsurile cuvenite de fiecare datå când performanÆa scade sub nivelul minim admis. De
asemenea, çtacheta obiectivelor de performanÆå este ridicatå în timp.
Cercetarea prin metoda „cumpåråtorului-spion“ – trimiterea unor cumpåråtori „sub
acoperire“, care sunt plåtiÆi så vinå çi så raporteze tot ce au våzut çi în ce fel au fost trataÆi