Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 277
FIGURA 6.1
Un model de
comportament
al cumpåråtorului
Stimuli de
marketing
Produsele çi
serviciile
PreÆul
DistribuÆia
ComunicaÆiile
AlÆi
stimuli
Economici
Tehnologici
Politici
Culturali
Psihologia
consumatorului
MotivaÆia
PercepÆia
ÎnvåÆarea
Memorarea
Caracteristicile
cumpåråtorului
Culturale
Sociale
Personale
Psihologice
Procesul de luare a
deciziei de cumpårare
Recunoaçterea
problemei
Cåutarea informaÆiilor
Evaluarea variantelor
Decizia de achiziÆie
Comportamentul
post-achiziÆie
Deciziile de
cumpårare
Alegerea produsului
Alegerea mårcii
Alegerea distribuitorului
Cantitatea cumpåratå
Momentul cumpårårii
Metoda de platå
socialå, de stimå, de apartenenÆå la un grup. O nevoie se transformå în motivaÆie atunci
când este stimulatå pânå la un nivel suficient de intensitate. Un motiv este o nevoie care
a devenit suficient de presantå încât så-l determine pe individ så acÆioneze.
Trei dintre cele mai bine cunoscute teorii ale motivaÆiei umane – teoria lui Sigmund
Freud, teoria lui Abraham Maslow çi teoria lui Frederick Herzberg – au implicaÆii destul
de diferite pentru analiza consumatorului çi pentru strategia de marketing.
TEORIA LUI FREUD Sigmund Freud a pornit de la ipoteza cå forÆele psihologice care
modeleazå comportamentul oamenilor aparÆin în mare måsurå subconçtientului çi cå
nimeni nu-çi poate înÆelege pe deplin propriile motivaÆii. Atunci când cineva studiazå
mai multe mårci diferite, va reacÆiona nu numai la capabilitåÆile explicit formulate ale
mårcilor respective, ci çi la alÆi stimuli, mai puÆin conçtientizaÆi. Forma, mårimea, greutatea,
materialul, culoarea çi numele de marcå pot, toate, så declançeze anumite asociaÆii
çi reacÆii afective. Se poate folosi o tehnicå denumitå reprezentarea în scarå („scara motivelor“),
pentru a identifica evoluÆia motivaÆiilor unui individ, de la cele exprimate ca factori
de contribuÆie pânå la cele mai pronunÆat hotårâtoare, dupå care marketerul poate så
decidå la ce nivel al motivaÆiei este cazul så-çi elaboreze mesajul çi elementele de atracÆie. 32
Cercetåtorii din domeniul motivaÆiei deruleazå adesea „interviuri de profunzime“ cu
câteva zeci de consumatori, pentru a revela motivaÆiile mai profunde pe care le
declançeazå un produs. Cercetåtorii folosesc diverse tehnici proiective, cum ar fi asocierea
de cuvinte, completarea frazei, interpretarea imaginii çi exerciÆiile de personificare
(interpretare pe roluri). Multe dintre aceste metode au fost propuse de Ernest
Dichter, un psiholog de origine vienezå care s-a stabilit în America. 33
Specialiçtii contemporani în cercetare motivaÆionalå continuå tradiÆia interpretårilor
freudiene. Jan Callebaut identificå mai multe motivaÆii diferite pe care le poate satisface
un produs. De pildå, whisky-ul poate så satisfacå nevoia de relaxare, de statut social sau
de distracÆie. Mårcile de whisky trebuie så fie poziÆionate motivaÆional pe baza unuia