Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 479
care încå îl mai au multe pieÆe mature çi multe produse mai vechi. Japonezii, de pildå, au
dovedit cå multe sectoare despre se credea, în general, cå ar fi mature – automobile, motociclete,
televiziune, ceasuri de mânå, aparate de fotografiat – nu sunt nici pe departe
aça, gåsind modalitåÆi de a oferi consumatorilor noi forme de valoare. Mårci aparent
muribunde, cum ar fi RCA, Jell-O çi Ovaltine, au înregistrat în mai multe rânduri o
revitalizare a vânzårilor, prin punerea la treabå a imaginaÆiei de marketing. 43 Renaçterea
popularitåÆii mårcii Hush Puppies, în categoria produselor de încålÆåminte, reprezintå
un exemplu concludent în materie de revigorare a mårcilor vechi çi aproape uitate.
HUSH PUPPIES
Mocasinii din piele întoarså Hush Puppies, având ca simbol un cåÆeluç ciufulit çi cu ochii blegi,
erau preferaÆii copiilor din anii 1950 çi 1960. Apoi, odatå cu schimbårile din modå çi din cauza
unor decizii neinspirate de marketing, imaginea mårcii a devenit anacronicå çi vânzårile au
început så scadå. Compania producåtoare, Wolverine World, a fåcut înså câteva schimbåri
de marketing la începutul deceniului 1990, pentru a inversa tendinÆa vânzårilor. Noile modele
scoase pe piaÆå, în culori foarte la modå în perioada respectivå, cum ar fi albastru pråfuit,
verde praz çi portocaliu fluorescent, au readus în actualitate caracterul atrågåtor al mårcii.
Designeri de modå foarte cunoscuÆi au început så foloseascå mocasinii Hush Puppies în
prezentårile lor. Totodatå, Wolverine a urcat brusc preÆul unei perechi, de la 40 $ la 70 $, çi nu
s-a codit så ofere Hush Puppies pe gratis celebritåÆilor de la Hollywood. Când a considerat cå
s-a fåcut suficient tam-tam çi toatå lumea este la curent cu noile sale modele, Wolverine
World a lårgit sfera de distribuÆie, comercializându-le çi prin intermediul magazinelor universale
de lux. Vânzårile mårcii Hush Puppies au crescut ameÆitor: de la 30.000 de perechi în
1994, la peste 1,7 milioane în 1996. Când moda s-a schimbat din nou, dupå câÆiva ani, Hush
Puppies s-a extins în domeniul sandalelor çi al pantofilor de stradå, plus câteva pieÆe internaÆionale,
vânzårile atingând un nou record în anul 2002. 44
MODIFICAREA PIEæEI Firma ar putea încerca så extindå piaÆa pentru marca sa maturå,
acÆionând asupra celor doi factori care determinå volumul vânzårilor:
Volumul vânzårilor = Numårul utilizatorilor mårcii x Rata de utilizare pe utilizator
Firma poate încerca så-i converteascå pe neutilizatori. Cheia creçterii în serviciile de
transport aerian de marfå o reprezintå permanenta cåutare a unor noi utilizatori, cårora
så li se demonstreze avantajele transportului de marfå pe calea aerului, în comparaÆie cu
cel terestru.
AæA DENTARÅ
În ciuda faptului cå Academia de Stomatologie Generalå promoveazå periajul dinÆilor çi utilizarea
aÆei dentare ca metode optime de combatere a cariilor, numai 24 la sutå din gospodåriile
americane folosesc aÆa dentarå. Mai mulÆi marketeri ai produselor de igienå oralå
considerå cå aceastå proporÆie reprezintå o ocazie uriaçå, prin convertirea celor care