Kotler - Keller - Managementul Marketingului

472 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
FIGURA 10.1
EvoluÆia
vânzårilor çi
ciclul de viaÆå
al produsului
Vânzåri çi profituri ($)
Profit
Vânzåri
Introducere Creçtere Maturitate Declin
Timp
3. Maturitate. O perioadå de încetinire a creçterii vânzårilor, deoarece produsul a fost
acceptat de majoritatea cumpåråtorilor potenÆiali. Profiturile se stabilizeazå sau
încep så scadå, din cauza concurenÆei mai mari.
4. Declin. Vânzårile manifestå o tendinÆå pronunÆatå de scådere, iar profiturile se
diminueazå.
Conceptul ciclului de viaÆå al produsului poate fi utilizat pentru a analiza o categorie de
produse (de exemplu, båuturile spirtoase), o formå de produse (spirtoasele albe), un produs
(vodca) sau o marcå (Smirnoff). Nu toate produsele parcurg un CVP a cårui alurå are formå
de clopot. 23 Trei dintre cele mai des întâlnite aluri sunt prezentate în figura 10.2.
În figura 10.2 (a) puteÆi vedea un model de creçtere-pråbuçire-declin, ce caracterizeazå
adesea evoluÆia aparatelor electrocasnice de mici dimensiuni, cum ar fi mixerele cu
baterie çi aparatele de fåcut pâine. Vânzårile cresc rapid, atunci când produsul este
introdus pentru prima oarå pe piaÆå, dupå care coboarå la un nivel „încremenit“,
susÆinut de adoptanÆii târzii, care cumpårå produsul pentru prima oarå, çi de adoptanÆii
timpurii, care înlocuiesc produsul cumpårat mai demult cu altul nou.
Modelul cu ciclu repetat, din figura 10.2 (b), caracterizeazå adesea evoluÆia vânzårilor la
medicamentele noi. Compania farmaceuticå îçi promoveazå agresiv noul medicament,
(a) Modelul de creçtere-pråbuçire-maturitate (b) Modelul cu ciclu repetat (c) Modelul în trepte (dantelat)
Volumul vânzårilor
Volumul vânzårilor
Ciclu
primar
Ciclu
secundar
Volumul vânzårilor
Timp Timp Timp
FIGURA 10.2
Aluri uzuale ale curbei CVP