Kotler - Keller - Managementul Marketingului

670 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
aceluiaçi produs unor detailiçti diferiÆi. Practicarea unor preÆuri de distrugere – vânzarea
sub preÆul de cost, cu intenÆia de a distruge concurenÆa – reprezintå o încålcare a legii. 67
Chiar çi atunci când este legalå, o politicå de diferenÆiere a preÆurilor se poate izbi de
reacÆia ostilå a pieÆei. Coca-Cola plånuia ca, prin intermediul tehnologiei de telecomunicaÆii
fårå fir, så-çi diferenÆieze preÆurile la båuturile vândute prin automate: mai
mari în zilele caniculare çi mai mici în zilele friguroase. ClienÆii s-au aråtat atât de
refractari la aceastå idee, încât Coca-Cola a trebuit s-o abandoneze.
Pentru ca strategia preÆurilor diferenÆiate så aducå rezultatele scontate, trebuie så fie
îndeplinite anumite condiÆii. În primul rând, piaÆa trebuie så fie segmentabilå, iar
segmentele trebuie så manifeste intensitåÆi diferite ale cererii. În al doilea rând, cei din
segmentul de preÆ scåzut nu trebuie så aibå posibilitatea de a revinde produsul segmentului
de preÆ superior. În al treilea rând, concurenÆii nu trebuie så aibå posibilitatea de a
vinde mult sub preÆul firmei, în segmentul de preÆ superior. În al patrulea rând, costul
segmentårii çi al impunerii ordinii pe piaÆå nu trebuie så depåçeascå plusul de venit adus
de tarifarea diferenÆiatå. În al cincilea rând, aceastå practicå nu trebuie så provoace
resentimente çi rea-voinÆå din partea clienÆilor. În al çaselea rând, forma particularå de
tarifare diferenÆiatå nu trebuie så fie ilegalå. 68
IniÆierea modificårilor de preÆ çi reacÆia
la modificårile de preÆ ale concurenÆilor
Companiile se confruntå adesea cu situaÆii în care trebuie fie så-çi reducå preÆurile, fie så
le majoreze.
IniÆierea reducerii preÆurilor
Existå mai multe situaÆii care pot determina o firmå så-çi reducå preÆurile. Una ar fi
excedentul capacitåÆii de producÆie: firma are nevoie de comenzi suplimentare, pe care
nu le poate genera nici printr-un efort sporit de vânzare, nici prin îmbunåtåÆirea
produsului çi nici prin alte måsuri. Firma ar putea recurge la o politicå agresivå de
stabilire a preÆului, dar, dacå iniÆiazå o reducere masivå, riscå så declançeze un råzboi al
preÆurilor.
Uneori, firmele vor iniÆia reducerea preÆurilor din dorinÆa de domina piaÆa pe baza
costurilor mai scåzute. Fie compania demareazå cu costuri mai scåzute decât cele ale
concurenÆilor, fie iniÆiazå reducerea preÆurilor în speranÆa cå, sporindu-çi cota de piaÆå,
va reuçi så-çi diminueze costurile. Strategia reducerii preÆurilor comportå înså riscul
cåderii în câteva capcane:
Capcana percepÆiei de calitate scåzutå: Consumatorii vor presupune cå nivelul
calitåÆii este scåzut.