Kotler - Keller - Managementul Marketingului

190 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
fondurile necesare investiÆiilor çi derulårii operaÆiunilor curente; de compartimentul de
producÆie, pentru a stabili nivelurile de capacitate çi de producÆie rezultatå; de compartimentul
de aprovizionare, pentru a procura cantitåÆile adecvate de materiale; çi de cåtre
cei de la resurse umane, pentru a angaja efectivul necesar de lucråtori. Compartimentului
de marketing îi revine sarcina så previzioneze vânzårile. Dacå prognoza
întocmitå se depårteazå prea mult de realitate, firma se va trezi fie cu stocuri excedentare,
fie cu stocuri inadecvate. Prognozele sau previziunile vânzårilor se bazeazå pe
estimåri ale cererii. Managerii trebuie så defineascå precis ce anume se înÆelege prin
„cerere a pieÆei“. Iatå un exemplu concludent al importanÆei pe care o are definirea
corectå a pieÆei:
COCA-COLA
Când Roberto Goizueta a devenit director general la Coca-Cola, multå lume credea cå
vânzårile firmei atinseserå limita maximå posibilå. Goizueta a reformulat înså perspectiva
asupra cotei de piaÆå deÆinute de Coke, spunând cå firma Coca-Cola nu furnizeazå decât 57
de mililitri din cei 1,8 litri de lichid pe care îi consumå zilnic, în medie, cele 4,4 miliarde de locuitori
ai planetei. „Inamicii sunt cafeaua, laptele, ceaiul, apa“, le-a spus Goizueta oamenilor såi
de la Coca-Cola çi a dat startul unei perioade de mari creçteri ale cifrei vânzårilor.
Moduri de estimare a cererii pieÆei
Firmele pot så facå nu mai puÆin de 90 de tipuri diferite de estimåri ale cererii (vezi
figura 4.4). Cererea poate fi estimatå pentru çase niveluri diferite ale produsului, pentru
cinci niveluri spaÆiale diferite çi pentru trei niveluri temporale diferite.
Fiecare tip de estimare serveçte unui scop specific. O firmå ar putea previziona
cererea pe termen scurt pentru un anumit produs, în vederea stabilirii necesarului de
materii prime, în scopuri de planificare a producÆiei çi în vederea obÆinerii unui
împrumut. De asemenea, ar putea så previzioneze cererea la nivel regional pentru
principala sa linie de produse, în ideea de a stabili dacå este cazul så-çi organizeze o reÆea
de distribuÆie regionalå.
Prognozele depind çi de tipul pieÆei luate în considerare. Mårimea unei pieÆe
depinde de numårul cumpåråtorilor care ar putea exista pentru o anumitå ofertå de
piaÆå. Existå înså multe moduri productive de împårÆire a pieÆei:
PiaÆa potenÆialå este datå de totalitatea consumatorilor care manifestå în suficientå
måsurå interes faÆå de o ofertå de piaÆå. Dar interesul consumatorului nu este suficient
pentru a defini o piaÆå. Consumatorii potenÆiali trebuie så aibå suficiente venituri çi
posibilitåÆi de acces la oferta de produse.
PiaÆa disponibilå este datå de totalitatea consumatorilor care manifestå interes,
dispun de venituri çi au acces la o anumitå ofertå. Pentru unele oferte de piaÆå, firma sau
guvernul ar putea så restricÆioneze vânzårile cåtre anumite grupuri. De exemplu,