Kotler - Keller - Managementul Marketingului

404 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
superioare pentru firme, ceea ce, mai departe, creeazå o valoare superioarå pentru
acÆionari. În mare parte, recentul interes manifestat de conducerile superioare ale
firmelor faÆå de problematica mårcilor a fost efectul acestor consideraÆii financiare
referitoare la câçtig. În caseta „Notå de marketing: Fiça de raport a mårcii“ sunt prezentate
cele 10 caracteristici esenÆiale pe care le au în comun cele mai puternice mårci
din lume. 10
Sfera de cuprindere a aplicårii mårcilor
Bun, deci cum se face pentru a-i „aplica“ o marcå unui produs? Deçi firmele sunt cele
care impulsioneazå crearea unei mårci, prin programe de marketing çi prin alte activitåÆi,
în ultimå instanÆa marca este un lucru care rezidå în mintea consumatorilor. O
marcå este o entitate perceptualå, care, deçi îçi are rådåcinile în realitatea tangibilå,
reflectå de fapt percepÆiile çi poate chiar çi idiosincrasiile consumatorilor.
Aplicarea mårcii este înzestrarea produselor çi serviciilor cu puterea unei mårci.
Practic vorbind, aplicarea mårcii constå în a crea diferenÆe. Pentru a aplica o marcå unui
produs, este necesar så-i învåÆåm pe consumatori „cine“ este produsul – dându-i un
nume çi utilizând alte elemente ale mårcii pentru a-l ajuta pe consumator så-l identifice
– precum çi „ce“ face produsul çi „de ce“ ar trebui så le pese consumatorilor de acest
lucru. Aplicarea mårcii presupune crearea unor structuri mentale çi ajutarea consumatorilor
så-çi organizeze cunoçtinÆele despre produse çi servicii, într-un mod care så le
clarifice procesul de luare a deciziei çi, cu aceastå ocazie, så-i furnizeze valoare çi firmei.
Pentru ca strategiile de aplicare a mårcii så aibå succes çi så se creeze valoarea mårcii,
consumatorii trebuie så fie convinçi cå existå diferenÆe relevante pentru ei între mårcile
de produse sau servicii dintr-o categorie. Cheia succesului în aplicarea mårcii este
reuçita în a-i face pe consumatori så nu creadå cå toate mårcile din categoria respectivå
ar fi la fel.
DiferenÆele dintre mårci au adeseori legåturå cu atributele sau cu avantajele produsului
ca atare. Gillette, Merck, Sony, 3M çi alte mårci corporatiste s-au menÆinut
timp de decenii în poziÆia de lideri ai categoriilor lor de produse, parÆial datoritå faptului
cå au venit permanent cu inovaÆii. Alte mårci îçi creeazå avantaje competitive prin
mijloace independente de atributele produsului. Coca-Cola, Calvin Klein, Gucci,
Tommy Hilfiger, Marlboro çi altele s-au impus în poziÆia de lider al categoriei de
produse prin faptul cå au înÆeles motivaÆiile çi dorinÆele consumatorilor, iar apoi çi-au
creat imagini relevante çi atrågåtoare în jurul produselor lor.
Aplicarea mårcii se poate face practic oriunde consumatorul are de ales. Se poate
aplica o marcå unui bun fizic (supa Campbell, çamponul Pantene, automobilele Ford
Mustang), unui serviciu (cålåtoriile cu Singapore Airlines, serviciile bancare oferite de
Bank of America, asigurårile medicale BlueCross/BlueShield), unui magazin (magazinul
universal Nordstrom, magazinul specializat Foot Locker, supermarketul Safeway),