Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 265
lor socialå. În al treilea rând, clasa socialå este indicatå de o mulÆime grupatå de variabile
– spre exemplu: ocupaÆie, venit, avere, educaÆie çi sistem de valori – çi nu de o singurå
variabilå luatå separat. În al patrulea rând, indivizii pot så se miçte în sus çi în jos pe scara
claselor sociale, de-a lungul vieÆii. Gradul de mobilitate depinde de rigiditatea stratificårii
sociale din fiecare societate datå.
Clasele sociale manifestå preferinÆe distincte pentru produse çi mårci din multe
categorii, printre care îmbråcåminte, dotåri pentru locuinÆå, activitåÆi de recreere çi
automobile. Clasele sociale se deosebesc çi prin preferinÆele mediatice, cei din påturile
superioare preferând adeseori revistele çi cårÆile, iar cei din påturile inferioare preferând
adeseori televiziunea. Chiar çi în cadrul aceleiaçi categorii mediatice, cum ar fi televiziunea,
consumatorii de claså superioarå preferå emisiunile de çtiri çi serialele dramatice,
în timp ce consumatorii de claså inferioarå preferå serialele siropoase çi emisiunile de
sport. De asemenea, existå çi diferenÆe lingvistice între clasele sociale. Autorul de
reclame trebuie så conceapå textul çi dialogurile în aça fel încât så sune veridic pentru
clasa socialå cåreia i se adreseazå.
Factorii sociali
Pe lângå factorii culturali, comportamentul unui consumator este influenÆat çi de
factori sociali cum ar fi grupurile de referinÆå, familia, rolurile sociale çi statutul social
(statusul).
GRUPURILE DE REFERINæÅ Grupurile de referinÆå ale unei persoane constau din
toate grupurile care exercitå direct (faÆå în faÆå) sau indirect o influenÆå asupra atitudinilor
sau comportamentului persoanei respective. Grupurile care au o influenÆå
directå asupra unei persoane se numesc grupuri de apartenenÆå. Unele grupuri de
apartenenÆå sunt grupuri primare, de exemplu familia, prietenii, vecinii çi colegii de
serviciu, cu care persoana în cauzå interacÆioneazå aproape permanent çi de o manierå
informalå. Oamenii fac parte, de asemenea, çi din grupuri secundare, cum ar fi cele
religioase, profesionale çi sindicale, care tind så fie mai formale çi necesitå o interacÆiune
mai puÆin permanentå.
Grupurile de referinÆå îi influenÆeazå semnificativ pe oameni în cel puÆin trei
moduri. Grupurile de referinÆå îl expun pe individ unor comportamente çi stiluri de
viaÆå inedite, îi influenÆeazå atitudinile çi concepÆia despre sine, çi exercitå asupra lui
presiuni de conformare, care pot så-i influenÆeze opÆiunea efectivå în privinÆa unor
produse sau mårci. Oamenii sunt influenÆaÆi çi de grupuri din care nu fac parte.
Grupurile de aspiraÆie sunt cele în care sperå så intre individul; grupurile de disociere
sunt cele ale cåror valori çi comportamente sunt respinse de individ.
Producåtorii de bunuri çi mårci care suferå o influenÆå puternicå din partea grupurilor
de referinÆå trebuie så gåseascå metode de a ajunge la liderii de opinie din aceste
grupuri çi de a-i influenÆa. Un lider de opinie este acea persoanå din cadrul