Kotler - Keller - Managementul Marketingului

294 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
NOTÅ
de marketing
Aplicarea analizei valorii pentru client
O metodå bunå prin care se poate ajunge la
concluzii utile despre consumatori este analiza
valorii pentru client. Ipoteza de la care pleacå
analiza valorii pentru client este aceea cå, între
mai multe oferte concurente de mårci, clienÆii
o vor alege pe cea care le furnizeazå maximum
de valoare. Valoarea pentru client este
datå de urmåtoarea formulå:
Valoarea pentru client = Avantajele pentru
client – Costurile suportate de client
Avantajele de care beneficiazå clientul sunt:
avantajele produsului, avantajele serviciului,
avantajele de personal çi avantajele de imagine.
Så presupunem cå un client poate så aprecieze
nivelul relativ al avantajelor sau al valorii
utile, corespunzåtor diverselor mårci oferite.
Çi så zicem cå ia în considerare trei mårci: A, B
çi C, pe ale cåror avantaje pentru client le
apreciazå ca valorând 150 $, 140 $ çi respectiv
135 $. În cazul în care costurile pentru
client sunt aceleaçi, evident cå alegerea lui se
va îndrepta spre marca A.
Dar costurile nu sunt decât rareori aceleaçi.
Pe lângå preÆul de achiziÆie, mai existå
costurile de dobândire, costurile de utilizare, costurile
de întreÆinere, costurile de deÆinere çi costurile
de debarasare. În multe cazuri, un client
va cumpåra o marcå mai scumpå, fiindcå
marca respectivå îi va impune niveluri mai
scåzute ale costurilor de celelalte tipuri. În
tabelul 6.4, marca A, cu preÆul cel mai mare,
are un cost total mai scåzut decât mårcile cu
preÆuri mai mici B çi C. În mod evident, furnizorul
A s-a descurcat foarte bine så reducå
nivelul celorlalte costuri ale clientului. Acum
putem så comparåm valoarea pentru client a
celor trei mårci:
Valoarea pentru client a mårcii A =
150$–130$=20$
Valoarea pentru client a mårcii B =
140$–135$=5$
Valoarea pentru client a mårcii C =
135$–140$=–5$
Clientul va prefera marca A atât fiindcå nivelul
avantajelor este mai mare, cât çi fiindcå mårimea
costurilor pe care le suportå e mai micå,
dar nu trebuie neapårat så se întâmple întotdeauna
aça. Så zicem cå furnizorul mårcii A
decide så perceapå 120 $, în loc de 100 $, ca
så profite de nivelul mai ridicat al avantajului
perceput. Atunci, costul pentru client al mårcii
A va fi de 150 $, în loc de 130 $, anulând
plusul de avantaj perceput. Din cauza låcomiei
furnizorului, marca A va pierde vânzarea
în favoarea mårcii B.
TABELUL 6.4
Costurile pentru client a trei mårci
A
($)
B
($)
C
($)
PreÆul de achiziÆie 100 90 80
Costurile de dobândire 15 25 30
Costurile de utilizare 4 7 10
Costurile de întreÆinere 2 3 7
Costurile de deÆinere 3 3 5
Costurile de debarasare 6 5 8
Total costuri 130 135 140
De foarte multe ori, managerii desfåçoarå o
analizå a valorii pentru client ca så-çi poatå da
seama ce atuuri çi slåbiciuni are firma, în
raport cu diverçii såi concurenÆi:
1. Identificarea principalelor atribute valorizate
de clienÆi. ClienÆii sunt întrebaÆi
ce atribute çi ce niveluri de performanÆå
cautå, atunci când aleg un produs çi pe
furnizorii de la care îl cumpårå.
2. Evaluarea importanÆei cantitative a diverselor
atribute. ClienÆilor li se cere så
aprecieze importanÆa diverselor atribute.
Dacå aprecierile sunt excesiv de divergente,
clienÆii ar trebui grupaÆi în segmente
diferite.