Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Lansarea noilor oferte de piaÆå < Capitolul 20 971
firmei) çi prin teste beta (cu clienÆii). Pe parcursul testelor beta, personalul tehnic al
furnizorului va observa modul în care clienÆii testaÆi folosesc produsul – o practicå prin
care se dezvåluie adesea probleme neaçteptate de siguranÆå çi de întreÆinere, çi care îl
alerteazå pe furnizor în legåturå cu cerinÆele de instruire çi de servire ale clientului.
Firma vânzåtoare poate så observe, de asemenea, ce valoare adaugå echipamentul
furnizat la activitatea clientului, ca un indiciu pentru preÆul pe care-l va stabili ulterior.
Vânzåtorul îi va ruga pe clienÆii testaÆi så-çi exprime intenÆiile de achiziÆie çi alte
påreri cu privire la echipamentul respectiv, din timpul testårii. Vânzåtorii trebuie så
interpreteze cu atenÆie rezultatele testului beta, fiindcå nu participå la el decât un numår
mic de clienÆi, aceçtia nu sunt aleçi în mod aleatoriu, iar testele sunt întrucâtva adaptate
la particularitåÆile fiecårui client în parte. Un alt risc este acela ca unii dintre clienÆii pe
care produsul nu i-a impresionat så emitå rapoarte nefavorabile despre el.
O a douå metodå obiçnuitå de testare a bunurilor industriale este aceea de a lansa
noul produs la expoziÆii de profil. Vânzåtorul poate så observe cât de mult interes
manifestå cumpåråtorii faÆå de noul produs, modul în care aceçtia reacÆioneazå la
diverse caracteristici çi condiÆii de vânzare, çi cât de mulÆi îçi exprimå intenÆia de
achiziÆie sau lanseazå comenzi.
Noile produse industriale pot fi testate în saloanele de prezentare ale distribuitorilor,
unde pot fi açezate lângå celelalte produse ale aceleaçi firme çi, eventual, lângå produsele
concurenÆilor. Aceastå metodå aduce informaÆii despre preferinÆele cumpåråtorilor çi
preÆ, într-o atmosferå normalå de vânzare a produsului. Dezavantajele sunt cå unii
clienÆi vor dori så lanseze comenzi, prea devreme pentru a putea fi satisfåcute, çi cå acei
clienÆi care intrå în saloanele de testare ar putea så nu reprezinte piaÆa-Æintå.
Producåtorii industriali se apropie cel mai mult de utilizarea integralå a testelor de
piaÆå atunci când îi dau forÆei de vânzare o cantitate limitatå din noul produs, pentru a fi
vândutå într-o zonå geograficå bine delimitatå, care beneficiazå de sprijin promoÆional
çi de cataloage tipårite.
Comercializarea
Dacå firma trece la comercializare, ea va suporta cele mai mari costuri de pânå acum.
Firma va trebui så încheie un contract pentru producerea sau construirea sau închirierea
unei unitåÆi de producÆie complete. Dimensiunea unitåÆii productive va fi o decizie
esenÆialå. Când Quaker Oats a lansat cerealele pentru micul dejun 100% naturale, a
construit o fabricå mai micå decât cea impuså de prognozele de vânzåri. Cererea a
depåçit atât de mult prognoza, cå timp de aproape un an, firma nu a putut så furnizeze
produse suficiente pe piaÆå. Deçi Quaker Oats a fost încântatå de råspuns, subestimarea
a costat-o mult, din punctul de vedere al profitului.
Un alt cost principal îl implicå marketingul. Pentru a lansa pe piaÆa naÆionalå de
consum un nou çi important produs ambalat, firma poate ajunge så cheltuiascå de la