Kotler - Keller - Managementul Marketingului

600 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
Managementul calitåÆii serviciilor
Calitatea serviciilor unei firme este testatå de fiecare datå când are loc o situaÆie de
prestare. Dacå funcÆionarii care lucreazå cu publicul se aratå plictisiÆi, nu sunt în stare så
råspundå la întrebåri simple sau stau de vorbå între ei în timp ce clienÆii açteaptå, clienÆii
se vor gândi de douå ori, pânå så mai apeleze la serviciile firmei respective.
Açteptårile clienÆilor
Açteptårile clienÆilor în privinÆa unui serviciu se formeazå pe baza experienÆelor anterioare,
a comentariilor auzite de la alÆii çi a reclamei. În general, clienÆii comparå
serviciul perceput cu serviciul açteptat. 35 Dacå serviciul perceput nu se ridicå la înålÆimea
açteptårilor, clienÆii vor fi dezamågiÆi. Dacå serviciul perceput se ridicå la înålÆimea açteptårilor
sau le depåçeçte, clienÆii vor apela, foarte probabil, din nou la acelaçi furnizor.
Firmele de succes îçi adaugå în ofertå avantaje care nu doar îi satisfac pe clienÆi, ci chiar îi
surprind çi îi încântå. Încântarea clienÆilor este o chestiune de depåçire a açteptårilor.
HOTELURILE RITZ-CARLTON
Legendarul serviciu oferit de hotelurile Ritz-Carlton începe cu 100 de ore anual de instruire
profesionalå pentru fiecare angajat. Compania îi împuterniceçte pe angajaÆi så ia decizii çi så
cheltuiascå bani pentru a rezolva probleme de servire a clienÆilor. O datå la 90 de zile,
camerele sunt inspectate minuÆios çi verificate så nu aibå nici un defect; timpul de açteptare
pentru înregistrarea la recepÆie a fost redus la jumåtate çi s-au creat programe speciale pentru
cei care cålåtoresc cu familia çi pentru invitaÆii la ceremonii de nuntå. Probabil n-ar trebui så
surprindå pe nimeni cå Ritz-Carlton a fost prima companie hotelierå care a câçtigat de douå
ori Premiul naÆional pentru calitate Malcolm Baldridge. 36
Parasuraman, Zeithaml çi Berry au elaborat un model de calitate a serviciilor care
defineçte principalele condiÆii ce se cer îndeplinite pentru furnizarea unui serviciu de
înaltå calitate. 37 Modelul, prezentat în figura 13.4, evidenÆiazå cinci neajunsuri care
provoacå insuccesul unei prestaÆii:
1. Decalajul dintre açteptårile consumatorului çi percepÆia managerialå. Managerii
nu percep întotdeauna corect ce anume vor clienÆii. Administratorii unui spital,
de pildå, ar putea crede cå pacienÆii vor mâncare mai bunå, în timp ce pacienÆii s-ar
putea så fie mai preocupaÆi de lipsa de receptivitate a asistentelor.
2. Decalajul dintre percepÆia managerialå çi specificaÆia calitåÆii serviciului. S-ar
putea ca managerii så perceapå corect dorinÆele clienÆilor, dar fårå a stabili un standard
de performanÆå: administratorii spitalului le cer asistentelor så fie „prompte“,
dar fårå så specifice numårul de minute.
3. Decalajul dintre specificaÆia calitåÆii serviciului çi furnizarea serviciului. S-ar
putea ca personalul så fie slab instruit sau pur çi simplu så nu fie capabil ori dispus så