Kotler - Keller - Managementul Marketingului

942 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
IDEE
de marketing
Iridium se desparte de clienÆii globali
La sfârçitul anilor '990, Motorola çi alÆi câÆiva
parteneri au lansat Iridium, un sistem global
de telefonie fårå fir prin satelit, în valoare de
5 miliarde de dolari. Inginerii Motorola çi-au
închipuit 66 de sateliÆi de telecomunicaÆii care
se vor roti în jurul Påmântului çi care le vor
permite consumatorilor så iniÆieze çi så primeascå
apeluri folosind un singur telefon,
oriunde în lume. Scopul firmei Motorola a
fost acela de a impune un standard universal
pentru telefonia fårå fir.
Înså în august 1999, Iridium a trebuit så se
declare în stare de faliment, întrucât nu a putut
plåti 90 de milioane de dolari pentru obliga-
Æiunile scadente, iar în martie 2000, un judecåtor
a ordonat ca procedura de faliment så fie
finalizatå. Motorola a fost obligatå så punå
capåt proiectului. Acum, este evident cå sponsorii
proiectului au gândit necorespunzåtor problema
din punctul de vedere al marketingului.
1. Telefonul Iridium cântårea circa o jumåtate
de kilogram; majoritatea telefoanelor celulare
cântåreau câteva zeci de grame. Telefonul
avea forma unei cåråmizi çi era incomod
de transportat într-o servietå. Utilizatorul
trebuia så poarte dupå el o truså cu dispozitive
auxiliare pentru a obÆine o funcÆionalitate
deplinå. Problemele de transmisie
includeau întreruperea sau ratarea frecventå
a convorbirilor telefonice, iar calitatea sunetului
era mai slabå decât cea cu care erau
obiçnuiÆi utilizatorii de telefoane celulare.
2. Iridium a fost lansat iniÆial la preÆul de
3.000 de dolari, iar în cele din urmå a ajuns
la 1.500 de dolari. Mai råu, costurile pentru
convorbiri variau între 4 çi 9 dolari pe minut,
indiferent dacå posesorul suna din propriul
oraç sau dintr-o junglå din Borneo.
3. Deçi i s-a fåcut publicitate cum cå funcÆiona
în orice loc, telefonul nu putea fi folosit în
interiorul clådirilor sau al maçinilor aflate
în miçcare. Între telefon çi sateliÆii de pe
orbitå trebuia så fie cale liberå. În plus, în
zone mari din Europa, Asia çi Africa serviciul
nu avea acoperire .
4. Iridium a stabilit un buget de 180 de milioane
de dolari pentru promovare. Campania
sa de publicitate prezenta un om
într-o hainå lungå de blanå, trågând o
sanie într-un loc izolat, acoperit de ninsoare.
Telefonul såu sunå dintr-o datå: are
legåturå cu lumea exterioarå. Aceastå campanie
de reclame a fost sprijinitå cu oferte
directe prin poçtå çi cu un program energic
de relaÆii publice, dar toate aceste promovåri
trebuiau så fie urmate de o vânzare
personalå competentå. Aici a apårut problema
cea mai dificilå, întrucât clienÆii ar fi
pus întrebåri legate de preÆ, de întreruperile
din cadrul serviciului çi de telefonul
prea greu çi ar fi concluzionat adesea cå
avantajele nu meritå preÆul.
5. Motorola a ales parteneri de vânzare din
alte colÆuri ale lumii, cårora le lipseau adesea
aptitudinile de marketing. Deçi campania
de promovare a generat circa 1,5
milioane de solicitåri de informaÆii, cele
mai multe nu au primit råspuns sau nu au
primit suficient de repede un råspuns.
Managementul superior a ales ca datå fermå
de lansare ziua de 23 septembrie 1998, dar a
trebuit så o amâne pânå pe 1 noiembrie. Chiar
çi atunci, compania avea probleme cu produsul,
cu serviciul, cu distribuÆia, cu asistenÆa
auxiliarå çi cu finanÆele. Date fiind toate aceste
complicaÆii, nu este de mirare cå proiectul nu
a atras mai mult de 50.000 de cumpåråtori.
LecÆia: nici o promovare nu poate avea succes,
dacå produsul este prost conceput, iar
calitatea çi serviciul sunt necorespunzåtoare.
Surse: Jonathan Sidener, „Iridium’s Adventure Over
Satellite Phone System Ordered Shut Down“, Arizona
Republic, 18 martie 2000; Kevin Maney, „$3,000
Gadget Might Be Globe-Trotters Best Friend“, USA
Today, 17 septembrie 1998; Leslie Cauley, „Iridium’s
Downfall“, Wall Street Journal, 18 august 1999; Eric
M. Olson, Stanley F. Slater çi Andrew J. Czaplewski,
„The Iridium Story: A Marketing Disconnect?“, Marketing
Management (vara 2000): 54-57.