Kotler - Keller - Managementul Marketingului

446 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
muls“ pot fi realmente exploatate în mod eficace, valorificându-li-se rezervorul deja
existent de capital al mårcii. De exemplu, în ciuda faptului cå progresele tehnologice
i-au deplasat mare parte din piaÆå cåtre noua marcå de aparate de ras Mach III, Gillette
continuå så vândå mårcile mai vechi Trac II, Atra çi Sensor. Dat fiind cå retragerea
acestor mårci nu înseamnå neapårat cå majoritatea clienÆilor se vor îndrepta spre altå
marcå din familia Gillette, se pare cå firma iese mai câçtigatå dacå le påstreazå în
portofoliul såu de mårci.
INTRARE CU PREæURI ACCESIBILE Adeseori, rolul unei mårci cu preÆ relativ scåzut
din portofoliu poate fi acela de a atrage clienÆi pe „orbita de gravitaÆie“ a mårcii.
Detailiçtilor le place så punå în evidenÆå asemenea „stimulatoare de trafic“, fiindcå dupå
aceea pot så-i „împingå“ pe clienÆi cåtre mårcile mai scumpe. De exemplu, BMW a
introdus anumite modele în linia automobilelor de seria 3 parÆial ca modalitate de a
aduce clienÆi noi în raza de atracÆie a mårcii, în speranÆa cå va putea apoi så-i „ridice“
spre modele cu preÆuri mai mari, în momentul în care vor fi decis så-çi ia o maçinå nouå.
PRESTIGIUL PREæULUI MAI MARE Rolul unei mårci cu preÆ relativ ridicat din familie
este adeseori acela de a conferi prestigiu çi credibilitate întregului portofoliu. De
exemplu, un anume analist a susÆinut cå adevårata valoare a automobilului sport
Corvette de înaltå performanÆå, pentru marca Chevrolet, rezidå în „capacitatea de a-i
atrage pe clienÆii curioçi în saloanele de prezentare çi, în acelaçi timp, de a îmbunåtåÆi
imaginea altor automobile Chevrolet. Nu înseamnå cine çtie ce mare lucru pentru
profitabilitatea fabricantului General Motors, dar indubitabil cå este un stimulator de
trafic.“ 70 Imaginea de înaltå tehnologie a mårcii Corvette avea rolul de a crea o aurå de
prestigiu în jurul întregii linii Chevrolet.
REZUMAT
1. O marcå este o denumire, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinaÆie între
aceste elemente, menitå så identifice bunurile çi serviciile unui vânzåtor sau grup de
vânzåtori çi så le diferenÆieze de cele ale concurenÆilor. Diferitele componente ale unei mårci
– nume, sigle, simboluri, tipuri de ambalaje etc. – sunt elemente ale mårcii.
2. Mårcile le oferå o serie de avantaje clienÆilor çi firmelor. Mårcile sunt preÆioase active
intangibile ale unei firme, pe care aceasta trebuie så le gestioneze cu mare atenÆie. În
aplicarea unei mårci, cheia succesului constå în a-i face pe consumatori så perceapå diferenÆe
între mårcile dintr-o categorie de produse.
3. Capitalul unei mårci trebuie definit din punctul de vedere al efectelor de marketing care nu
pot fi atribuite decât mårcii în cauzå. Altfel spus, valoarea de capital a unei mårci se referå la
faptul cå marketingul unui produs sau serviciu va aduce rezultate diferite, dacå acestuia i s-a
aplicat marca în cauzå, faÆå de cazul în care acelaçi produs sau serviciu s-ar comercializa fårå
så fie identificat prin marcå.
4. Edificarea capitalului mårcii depinde de trei factori principali: (1) alegerile fåcute iniÆial
pentru elementele sau identitåÆile care alcåtuiesc marca; (2) modul de integrare a mårcii în