Kotler - Keller - Managementul Marketingului

930 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
urmând a fi daÆi pe mâna forÆei de vânzåri de pe teren, iar cei „calzi“ pe mâna unitåÆii de
telemarketing. Chiar çi aça, sunt necesare de regulå patru vizite la clientul potenÆial,
pentru încheierea unei tranzacÆii.
PRE ABORDAREA Reprezentantul de vânzåri trebuie så afle cât mai mult posibil
despre potenÆialul client organizaÆional (ce nevoi are, cine este implicat în decizia de
achiziÆie) çi despre angajaÆii såi cu sarcini de achiziÆie (caracteristici personale çi stilurile
de cumpårare). Reprezentantul de vânzåri trebuie så-çi stabileascå obiectivele vizitei:
selecÆionarea clientului potenÆial, culegerea informaÆiilor, efectuarea unei vânzåri imediate.
O altå sarcinå constå în a decide asupra celui mai bun mod de abordare, care ar
putea fi o vizitå personalå, un telefon sau o scrisoare. În sfârçit, reprezentantul de vânzåri
trebuie så planifice o strategie generalå de vânzåri pentru respectivul client.
PREZENTAREA ÇI DEMONSTRAæIILE Reprezentantul de vânzåri îi spune acum cumpåråtorului
„povestea“ produsului, aplicând formula AIDA: câçtigarea atenÆiei, påstrarea
interesului, naçterea dorinÆei çi obÆinerea acÆiunii. Reprezentantul de vânzåri
foloseçte abordarea CABV: caracteristicile, avantajele, beneficiile çi valoarea. Caracteristicile
descriu particularitåÆile fizice ale produsului, cum ar fi viteza de procesare a
cipurilor sau capacitatea de memorie. Avantajele explicå de ce asigurå caracteristicile un
avantaj pentru client. Beneficiile se referå la foloasele economice, tehnice, de service çi
sociale care sunt furnizate de ofertå. Valoarea exprimå meritele ofertei (adesea în
termeni båneçti). Mult prea adesea, reprezentanÆii de vânzåri consumå prea mult timp
prezentând caracteristicile produsului (orientarea spre produs) çi nu acordå suficientå
atenÆie avantajelor çi valorii ofertei (orientarea spre client).
DEPÅÇIREA OBIECæIILOR ClienÆii au de regulå obiecÆii fie pe parcursul prezentårii, fie
când sunt rugaÆi så facå o comandå. RezistenÆa psihologicå include rezistenÆa la ingerinÆe
stråine, preferinÆa pentru sursele de aprovizionare sau mårcile consacrate, apatia,
ezitarea de a renunÆa la ceva, asocierile neplåcute create de reprezentantul de vânzåri,
ideile preconcepute çi repulsia faÆå de nevoia de a lua decizii çi reticenÆele din motive de
ordin financiar. RezistenÆa logicå ar putea consta din obiecÆii faÆå de preÆ, faÆå de gradul
de livrare sau faÆå de anumite caracteristici ale produsului sau firmei.
Pentru a rezolva aceste obiecÆii, reprezentanÆii de vânzåri se menÆin în sfera unei
abordåri pozitive, îi cer cumpåråtorului så-çi clarifice obiecÆia, îl întreabå pe cumpåråtor
într-un mod care så-i permitå acestuia så-çi råspundå la propriile obiecÆii, neagå
valabilitatea obiecÆiei sau transformå obiecÆia într-un motiv de a cumpåra. Gestionarea
çi depåçirea obiecÆiilor constituie o parte a aptitudinilor mai generale de negociere.
Una dintre posibilele probleme pentru reprezentanÆii de vânzåri este tentaÆia de a
ceda prea des, atunci când clienÆii solicitå un rabat. O firmå a recunoscut aceastå
problemå atunci când veniturile din vânzåri au crescut cu 25%, dar profitul a råmas la
acelaçi nivel. Firma a decis så-i reinstruiascå pe reprezentanÆii de vânzåri, pentru a