Kotler - Keller - Managementul Marketingului

916 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
IDEE
de marketing
Managementul clienÆilor mari
Contractele cu clienÆii mari (denumite, de asemenea,
contracte cu clienÆi-cheie, contracte
naÆionale, contracte globale sau contracte stabile)
sunt tratate de regulå separat, pentru a
putea beneficia de o atenÆie specialå. ClienÆilor
importanÆi care au numeroase departamente
în numeroase locuri din Æarå le sunt oferite
adesea contracte cu condiÆii speciale pentru
clienÆii mari, care oferå preÆ egal çi servicii
coordonate pentru toate departamentele
clientului. Un manager de client mare (MCM)
îi supervizeazå pe reprezentanÆii de pe teren
care viziteazå fabricile clientului de pe teritoriile
lor. Contractele mari sunt adesea gestionate
de o echipå de management al clien-
Æilor strategici, alcåtuitå din personal apar-
Æinând diverselor compartimente ale firmei,
care se ocupå de toate aspectele relaÆiei cu
clientul. De exemplu, în 1992, Procter &
Gamble a creat o echipå de management al
clienÆilor strategici pentru a lucra cu Wal-Mart
în Bentonville, Arkansas, unde este sediul central
al acestei companii. Pânå în 1998, P&G çi
Wal-Mart au economisit deja împreunå 30 de
miliarde de dolari, prin îmbunåtåÆiri aduse
lanÆului ofertei. Aståzi, echipa P&G din Bentonville
constå din aproximativ 100 de persoane
care se dedicå servirii companiei Wal-Mart.
O firmå se ocupå, în medie, 75 de contracte
cu clienÆi-cheie. Dacå firma are mai
mulÆi clienÆi de acest tip, este probabil ca ea så
organizeze o divizie de management al clien-
Æilor mari, unde un MCM se ocupå, în medie,
de nouå clienÆi. Managerii MCM i se subordoneazå
managerului responsabil cu vânzårile
la nivel naÆional, care, la rândul lui, i se
subordoneazå vicepreçedintelui responsabil
cu marketingul çi vânzårile, care, mai departe,
i se subordoneazå directorului general.
Managementul clienÆilor mari se dezvoltå.
Pe måsurå ce concentrarea cumpåråtorilor
creçte, prin fuziuni çi achiziÆii, din ce în ce mai
puÆini cumpåråtori au o pondere din ce în ce
mai mare din totalul vânzårilor firmei. MulÆi
cumpåråtori îçi centralizeazå achiziÆiile pentru
anumite articole, ceea ce le då o mai mare
putere de negociere. Vânzåtorii, la rândul lor,
trebuie så acorde o atenÆie mai mare acestor
cumpåråtori importanÆi. Un alt factor este
acela cå, pe måsurå ce produsele devin mai
complexe, din ce în ce mai multe grupuri din
organizaÆia cumpåråtorului iau parte la procesul
de achiziÆie. Reprezentantul de vânzåri
obiçnuit s-ar putea så nu aibå priceperea,
autoritatea sau resursele necesare pentru a fi
eficient, atunci când vinde cåtre un cumpåråtor
mai mare.
În alegerea clienÆilor cu care så încheie
contracte strategice, firmele cautå clienÆii care
achiziÆioneazå un volum mare (în special de
produse mai profitabile), achiziÆioneazå centralizat,
necesitå un nivel ridicat de servire în
mai multe locaÆii geografice, sunt interesaÆi
de preÆ çi doresc o relaÆie de parteneriat pe
termen lung. Managerii de clienÆi mari au o
serie de atribuÆii: acÆioneazå ca punct unic de
contact; dezvoltå çi måresc afacerea clientului;
cunosc bine procesele decizionale ale clientului;
identificå ocaziile care adaugå valoare;
oferå informaÆii concurenÆiale; negociazå vânzårile;
çi dirijeazå servirea clienÆilor. MCM
sunt evaluaÆi, în mod obiçnuit, prin eficienÆa
pe care o dovedesc în creçterea cotei obÆinute
din achiziÆiile clientului çi prin modul în care
îçi îndeplinesc obiectivele privind profitul çi
volumul vânzårilor. Un MCM a spus: „Postul
meu nu trebuie så fie cel al unui reprezentant
de vânzåri, ci al unui «consultant de marketing»
pentru clienÆii noçtri, care vinde aptitudinile
firmei sale çi nu produsele ei“.
ClienÆii mari beneficiazå, în mod normal,
de preÆuri mai favorabile, care se bazeazå pe
volumul achiziÆiilor lor, dar marketerii nu se
pot baza în exclusivitate pe acest stimulent,
pentru a se bucura de fidelitatea clienÆilor.
Existå întotdeauna riscul ca un concurent så
ofere un preÆ identic sau mai mic, precum çi
riscul ca, prin creçterea costurilor, så se impunå
majorarea preÆurilor. MulÆi clienÆi mari
cautå mai mult valoare adåugatå, decât un