Kotler - Keller - Managementul Marketingului

184 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
proporÆie, de 10-15 la sutå, din totalul relaÆiilor unei firme genereazå cea mai
mare parte a profiturilor sale. Analiza de profitabilitate pe care am fåcut-o în
sistemul de filiale al unei bånci regionale ne-a oferit câteva rezultate surprinzåtoare
... 30 la sutå din totalul filialelor båncii erau neprofitabile. 36
ANALIZA PROFITABILITÅæII MARKETINGULUI Vom ilustra etapele parcurse în analiza
profitabilitåÆii marketingului cu ajutorul urmåtorului exemplu:
Vicepreçedintele de marketing al unei firme care produce maçini de tuns iarba vrea så
determine profitabilitatea vânzårii produsului prin trei tipuri de canale de comerÆ cu amånuntul:
magazine de fierårie çi electrice, magazine cu articole de grådinårit çi magazine
universale. În tabelul 4.6 este prezentatå situaÆia de profit çi pierdere a firmei.
Etapa 1: Identificarea cheltuielilor funcÆionale Så presupunem
cå lista cheltuielilor din tabelul 4.6 corespunde activitåÆilor de vânzare, de promovare,
de ambalare çi de livrare a produsului, çi celor de facturare çi de încasare. Prima
operaÆiune este aceea de a calcula cât din fiecare cheltuialå corespunde fiecårei activitåÆi.
Så zicem cå, din totalul cheltuielii cu salariile (9.300 $), partea cea mai mare a ajuns
la reprezentanÆii de vânzåri, iar restul s-a împårÆit între un manager de publicitate,
personalul de ambalare çi livrare çi un contabil intern al firmei, astfel: 5.100 $, 1.200 $,
1.400 $, 1.600 $. În tabelul 4.7 puteÆi vedea repartizarea cheltuielii cu salariile între
aceste patru activitåÆi.
Tabelul 4.7 mai aratå çi un cost cu chiria, în sumå de 3.000 $, alocat celor patru
activitåÆi. Deoarece toÆi reprezentanÆii de vânzåri lucreazå numai pe teren, vânzårii nu i se
repartizeazå nici o cotå din cheltuiala cu chiria clådirii. Cea mai mare parte a cheltuielilor
cu spaÆiul çi dotårile închiriate corespund activitåÆii de ambalare çi livrare. Costul
consumabilelor acoperå materialele promoÆionale, materialele de ambalare, combustibilul
achiziÆionat pentru autovehiculele cu care se face livrarea çi rechizitele de birou. Cei
3.500 $ din acest cont sunt realocaÆi conform utilizårilor funcÆionale ale consumabilelor.
TABELUL 4.6
SituaÆie simplificatå de profit çi pierdere
Vânzåri ($) 60.000
Costul bunurilor vândute ($) 39.000
Marja brutå ($) 21.000
Cheltuieli ($)
Salarii ($) 9.300
Chirie ($) 3.000
Consumabile ($) 3.500
15.800
Profit net ($) 5.200