Kotler - Keller - Managementul Marketingului

414 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
Alegerea elementelor mårcii
Elementele mårcii sunt acele instrumente cu regim de înregistrare comercialå care
servesc la identificarea çi diferenÆierea mårcii. Majoritatea mårcilor puternice folosesc
mai multe asemenea elemente: Nike, de exemplu, are distinctiva siglå a sågeÆii arcuite,
sloganul-îndemn „Pur çi simplu få-o“, çi denumirea mårcii, inspiratå din mitologia
clasicå – Nike fiind înaripata zeiÆå a victoriei la vechii greci.
Elementele mårcii pot fi alese så edifice cât mai mult capital posibil. Capacitatea
acestor elemente de a genera capital pentru marcå se testeazå prin ceea ce ar gândi sau ar
simÆi consumatorii în legåturå cu produsul, dacå ar cunoaçte numai acel element al
mårcii. Un element al mårcii care vine cu o contribuÆie pozitivå la capitalul mårcii ar fi
acela care, de exemplu, i-ar face pe consumatori så presupunå sau så deducå anumite
asociaÆii sau reacÆii oportune în legåturå cu marca. Pornind doar de la denumire, un
consumator s-ar putea açtepta de la rujurile ColorStay („CuloareRezistentå“) så nu se
çteargå prea repede de pe buze, iar de la marca SnackWell („GustareBunå“) så fie un
produs alimentar sånåtos.
CRITERIILE DE ALEGERE A ELEMENTELOR MÅRCII Existå çase criterii pe baza cårora
se aleg elementele mårcii (precum çi considerente de alegere ceva mai specifice, pentru
fiecare caz în parte). Primele trei (elemente care så fie memorabile, semnificative çi
agreabile) pot fi considerate ca Æinând de „edificarea mårcii“, prin referire la modul în
care se poate construi capitalul mårcii prin alegerea judicioaså a unui element. Ultimele
trei (så fie protejabile, adaptabile çi transferabile) au o naturå mai pronunÆat „defensivå“,
în sensul cå se referå la modul în care capitalul conÆinut într-un element al mårcii
poate fi exploatat çi conservat în faÆa diverselor posibilitåÆi çi constrângeri cu care se
confruntå marca.
1. Memorabil. Cât de uçor poate fi rememorat elementul mårcii? Cât de uçor poate fi
recunoscut? Se manifestå caracterul memorabil atât în situaÆia de cumpårare, cât çi
în cea de consum? Numele scurte, cum ar fi Tide, Crest çi Puffs, pot ajuta la întårirea
caracterului memorabil.
2. Semnificativ. În ce måsurå se poate spune cå elementul mårcii are credibilitate çi cå
sugereazå categoria din care face parte marca? Sugereazå ceva în legåturå cu un ingredient
al produsului sau cu tipul de persoanå care ar putea utiliza marca? GândiÆi-vå la
semnificaÆia implicitå pe care o au denumiri cum ar fi: DieHard („Greu de distrus“)
pentru baterii; Mop & Glo („Çtergi çi stråluceçte“) pentru ceara de parchet; Lean
Cuisine („Artå culinarå fårå gråsime“) pentru aperitivele congelate cu conÆinut redus
de calorii.
3. Agreabil. Cât de atrågåtor estetic li se pare consumatorilor elementul mårcii? Este el
inerent agreabil în plan vizual, în plan verbal sau în alte moduri? Nume concrete de
mårci, cum ar fi Sunkist („Sårutat de soare“), Spic and Span („Curat lunå“) çi
Firebird („Pasårea de foc“), evocå o imagisticå foarte expresivå.