Kotler - Keller - Managementul Marketingului

618 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
viaÆå – în domenii cum ar fi asigurårile de sånåtate, fondurile mutuale çi chiar serviciile
bancare. Campania a fost proiectatå så arate cå serviciile financiare State Farm pot oferi
sprijin consumatorilor în perioadele de tranziÆie din viaÆa lor çi cå sursa acestor servicii sunt
agenÆii firmei. „Cu tot ce s-a întâmplat pe pieÆe în ultimii ani, consumatorii de azi cer integritate,
stabilitate çi o relaÆie personalå, din partea celor care cautå så le satisfacå nevoile financiare“,
a declarat Jack Weekes, vicepreçedintele de marketing al firmei State Farm. 60
CONCEPEREA STRATEGIEI MÅRCII În sfârçit, firmele de servicii trebuie så analizeze
posibilitåÆile de alcåtuire a unei ierarhii a mårcilor çi a unui portofoliu de mårci, care så
permitå poziÆionarea çi vizarea unor segmente de piaÆå diferite. Claselor de servicii li se
pot aplica mårci diferenÆiate pe verticalå, pe baza preÆului çi a calitåÆii. Extensiile pe
verticalå impun adeseori strategii de creare a unor mårci secundare, în cadrul cårora
numele firmei este combinat cu un nume de marcå individual sau cu un element de
modificare. În sectorul hotelier çi în cel al liniilor aeriene, liniile çi portofoliile de mårci
au fost create prin extensii de mårci çi prin introduceri. De exemplu, Delta Airlines
aplicå marca BusinessElite asupra serviciului de clasa întâi; marca Sky Miles, asupra
programelor de recompensare a pasagerilor care zboarå frecvent; revista proprie distribuitå
la bordul avionului poartå denumirea Sky; saloanele proprii de açteptare din
aeroporturi poartå marca Crown Room Clubs; iar liniile de scurt parcurs poartå marca
Song. LanÆul hotelier Hilton are un portofoliu de mårci care cuprinde marca Hilton
Garden Inns, menitå så-i vizeze pe cålåtorii în interes de serviciu sensibili la preÆ çi care
concureazå cu populara marcå Courtyard a lanÆului Marriot, dar çi mårcile Double-
Tree, Embassy Suites, Homewood Suites çi Hampton Inn. Compania de circ Cirque
du Soleil a adoptat o foarte strictå strategie de aplicare a mårcii. 61
CIRQUE DU SOLEIL
Cirque du Soleil („circul soarelui“, în francezå) a rupt cu convenÆiile din lumea circului clasic.
Deçi utilizeazå mai departe „ingredientele“ tradiÆionale ale reprezentaÆiilor de circ, adicå
acrobaÆi la trapez, clovni, coloçi ridicåtori de greutåÆi çi contorsioniçti, îi aduce pe toÆi aceçti
artiçti într-un cadru neconvenÆional, cu costume extravagante, cu muzicå New Age çi o
scenografie spectaculoaså. Fiecare producÆie este alcåtuitå din elemente subsumate nu
foarte strict unei teme generale, cum ar fi „un tribut adus sufletului de nomad“ (Vareka) sau „o
fantasmagorie a vieÆii urbane“ (Saltimbanco). Dat fiind cå majoritatea producÆiilor teatrale
eçueazå, faptul cå toate cele 15 producÆii de pânå acum ale companiei Cirque du Soleil s-au
bucurat de succes çi cå beneficiul se ridicå la 100 de milioane $ pe an este cu adevårat
impresionant. În parte, acest succes are la bazå o culturå a firmei care încurajeazå creativitatea
çi inovarea çi care protejeazå cu multå atenÆie marca. Fiecare producÆie se creeazå cu
forÆe proprii – cam una pe an – çi este unicå: nu existå companii de circ itinerante care så facå
acelaçi lucru.