Kotler - Keller - Managementul Marketingului

Publicitatea la televiziune are, de asemenea, propriile neajunsuri. Din cauza naturii
temporare a mesajului çi datoritå elementelor creative care au un potenÆial de distragere a
atenÆiei, des întâlnite într-o reclamå TV, mesajele legate de produs, precum çi marca în
sine, pot fi trecute cu vederea. În plus, numårul mare de reclame çi de materiale de televiziune
care nu fac parte din program creeazå aglomeraÆie, astfel încât consumatorul poate
cu uçurinÆå så ignore sau så uite reclamele. Un alt dezavantaj important este costul înalt de
producÆie çi de plasare. Cu toate cå preÆul publicitåÆii la TV a crescut vertiginos, cota de
audienÆå la orele de vârf a scåzut semnificativ, în cazul principalelor posturi de televiziune.
Indiferent de unitåÆile de måsurå folosite, eficienÆa tuturor reclamelor s-a diminuat, în
medie. De exemplu, Video Storyboards a raportat cå numårul de telespectatori care au
mårturisit cå au acordat atenÆie reclamelor TV a scåzut semnificativ în ultimul deceniu.
Cu toate acestea, reclamele TV concepute çi executate corespunzåtor pot så creascå
valoarea de capital a mårcii çi så influenÆeze vânzårile çi profiturile. De-a lungul anilor,
Apple este una dintre firmele care au avut cel mai constant succes în publicitatea de la
TV. Reclama „1984“ pentru lansarea calculatorului personal Macintosh – care prezenta
un viitor Orwellian sumbru, în maniera unui film artistic – a fost difuzatå o singurå datå
la televizor, dar este una dintre cele mai cunoscute reclame. În anii care au urmat,
reclamele Apple au generat cu succes notorietate çi imagine pentru o serie de produse,
cel mai recent prin intermediul campaniei sale atât de aclamate „Gândeçte altfel“. Chiar
çi în condiÆiile declinului audienÆei pentru reclamele TV, o reclamå TV bine conceputå
poate fi în continuare un instrument eficace de marketing.
AFLAC
> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 845
Firmele de asiguråri au mari dificultåÆi în crearea notorietåÆii mårcii, ca çi în diferenÆierea de
concurenÆii din domeniul asigurårilor. Firma de asiguråri Aflac era relativ necunoscutå, pânå
ce o campanie de reclame foarte ingeniooså a transformat-o într-una dintre cele mai cunoscute
firme din ultimul timp. Campania veselå prezintå o raÆå irascibilå care strigå neîncetat
numele companiei, „Aflac!“, în timp ce consumatorii sau celebritåÆile prezintå asigurarea
suplimentarå de sånåtate. Strådania exasperatå a raÆei de a obÆine atenÆie a reprezentat un
element de atracÆie pentru consumatori, care îi acordå acum companiei foarte multå atenÆie.
Vânzårile au crescut cu 28% în primul an de la apariÆia raÆei, iar recunoaçterea numelui firmei
a crescut de la 13% la 91%, în exact acelaçi interval de timp. 10
Reclamele tipårite Presa scriså diferå evident de mijloacele de comunicare
audiovizuale. Datoritå naturii lor, revistele çi ziarele pot så ofere informaÆii mai detaliate
privind produsele çi pot så comunice eficient imagini reprezentând un utilizator sau
referitoare la modul de folosire. În acelaçi timp, natura staticå a imaginilor vizuale din
presa scriså face dificilå realizarea unor prezentåri sau demonstraÆii dinamice. Un alt
dezavantaj este acela cå presa scriså poate fi foarte pasivå.
În general, cele douå tipuri principale de preså scriså – revistele çi ziarele – prezintå
aproximativ aceleaçi avantaje çi dezavantaje. Deçi ziarele sunt prompte çi convingåtoare,