Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 719
astfel la clientul potenÆial într-un moment când acesta cunoaçte deja oferta çi este gata så
discute despre o posibilå cumpårare. Aceastå configuraÆie multicanal optimizeazå
acoperirea pieÆei, adaptarea la cerinÆele clientului çi controlul asupra canalului, reuçind
în acelaçi timp så reducå la minimum costurile çi conflictul.
Firmele ar trebui så utilizeze canale diferite de marketing, când fac vânzare cåtre
clienÆi de mårimi diferite. O firmå poate så-çi utilizeze forÆa de vânzare directå pentru
clienÆii mari; så foloseascå telemarketingul, pentru clienÆii de mårime mijlocie; çi så
recurgå la canale de distribuitori, pentru clienÆii mici – dar toate aceste beneficii riscå så
fie compromise de accentuarea conflictului dintre canale, privind apartenenÆa clien-
Æilor. De exemplu, reprezentanÆii de vânzåri care au în gestiune un anumit teritoriu vor
pretinde, probabil, så li se recunoascå drepturi pentru toate vânzårile realizate pe
teritoriul lor, indiferent de canalul de marketing utilizat.
Marketerii care lucreazå cu mai multe canale trebuie så decidå, de asemenea, în ce
cantitate så-çi ofere produsele prin fiecare dintre canalele utilizate. Existå numeroase
variante de abordare a acestei probleme – iatå doar douå exemple: 37
J&R Music and Computer World, marketerul în valoare de 292 de milioane $ de pe
piaÆa electronicelor destinate consumatorilor, îçi oferå întreaga linie de produse çi prin
catalog, çi prin site-ul Web, çi prin magazinul propriu, pentru a le aråta clienÆilor exact
acelaçi lucru, indiferent de canalul pe care-l aleg pentru a-çi face cumpåråturile. J&R
considerå cå aceastå strategie, de a oferi totul în toate cele trei canale, constituie un
avantaj competitiv, çi cå tratamentul la fel de bun asigurat tuturor clienÆilor este ceea ce
conferå magazinului un caracter de unicat. Dar nu toÆi detailiçtii îçi permit luxul de a
administra magazine uriaçe çi exclusive, cum este centrul comercial J&R, care acoperå
aproape 30.000 de metri påtraÆi în Manhattan. În plus, cataloagele voluminoase
presupun costuri mai mari de tipårire çi de expediere prin poçtå.
Patagonia Inc. considerå cå Web-ul este canalul ideal pentru a-çi expune întreaga
linie de produse çi se limiteazå la spaÆiul din cele 14 magazine proprii (çi din cele
5 puncte de vânzare amplasate în magazinele altor firme), pentru a oferi o selecÆie din
linia sa de îmbråcåminte groaså. În mod similar, Patagonia nu-çi prezintå nici 70 la sutå
din oferta de mårfuri în cataloagele tipårite pe hârtie. AlÆi marketeri preferå înså så-çi
limiteze ofertele online, plecând de la teoria cå, de regulå, cumpåråtorii se uitå pe
site-urile Web çi în cataloage dupå mårfuri care så reprezinte „cea mai bunå ofertå“ çi nu
le place så fie obligaÆi så råsfoiascå zeci de pagini electronice.
Conflict, cooperare çi concurenÆå
Indiferent cât de bine sunt proiectate çi gestionate canalele, va exista întotdeauna un
oarecare grad de conflict – dacå nu din alt motiv, måcar din acela cå interesele mai
multor societåÆi comerciale independente nu pot så coincidå întotdeauna. Conflictul